O CDP Agêntico foi feito para a era da AI. Ele permite personalização 1:1 contínua com as Infinity Campaigns, integra-se à base de dados com contexto de cliente governado e foi projetado do zero para agentes como operadores de primeira classe.
por Tasso Argyros, Ali Ghodsi e Reynold Xin
A tecnologia de marketing passou por muitas mudanças nas últimas décadas. Mas o que está acontecendo agora é diferente, porque duas grandes transformações estão ocorrendo ao mesmo tempo.
A stack de tecnologia na qual os profissionais de marketing confiam está sendo impactada pela AI e por agentes, e o comportamento do comprador moderno está mudando, devido à AI e aos agentes, de maneiras que tornam a stack antiga incompatível com o que vem a seguir.
A Customer Data Platform (CDP) tradicional não está apenas ficando desatualizada, mas é a ferramenta totalmente errada para o trabalho de hoje.
Imagine uma cliente que deseja reservar um voo. Em poucos segundos, ela aciona três agentes: um para pesquisar rotas e companhias aéreas, um para verificar sua caixa de entrada em busca de ofertas de fidelidade e comparar preços na web, e um terceiro para realizar a compra e negociar a melhor oferta. O que costumava ser uma jornada de várias semanas agora acontece em milissegundos, em todos os canais ao mesmo tempo, sem que um ser humano precise direcionar isso conscientemente.
Isso cria três requisitos que a infraestrutura de marketing atual nunca foi projetada para atender.
O primeiro é velocidade. Os ciclos de vida de compra agênticos operam em milissegundos. Qualquer sistema que funcione em ciclos de lote de dias ou semanas será invisível para esse comprador no momento em que responder.
O segundo é hiperpersonalização. Os agentes são filtros eficientes. O conteúdo de marketing que não seja precisamente relevante para esse cliente, neste momento, é descartado antes mesmo que qualquer humano o veja. Um primeiro nome em uma linha de assunto ou um segmento de dez mil pessoas não é personalização para esse padrão.
O terceiro é um contexto mais rico. As equipes de marketing há muito tempo dependem da engenharia de dados para reunir um conjunto de dados "Customer 360" para campanhas. Os agentes gerarão mais sinais do que nunca, mas os dados brutos não são mais o gargalo. Os agentes precisam de contexto: uma visão em tempo real do cliente, do negócio e do histórico de cada decisão tomada sobre esse cliente e o porquê.
O setor passou anos trabalhando para construir o "Golden Record" — o que muitas equipes chamam de Customer 360. É um perfil unificado do cliente: dados demográficos, transações, histórico de comportamento. Ele responde à pergunta de quem é o cliente e é genuinamente útil.
Os agentes precisam de mais do que isso. Eles precisam do Golden Context, que adiciona duas coisas que o Golden Record não traz: o que a empresa está tentando alcançar agora e o que já foi tentado com esse cliente e como ele respondeu.
O exemplo da companhia aérea torna isso concreto. Um agente que trabalha a partir de um Golden Record sabe que um cliente voa oito vezes por ano e possui status de elite. Um agente que trabalha a partir do Golden Context sabe que o voo desse mesmo cliente está atrasado em duas horas, que ela está viajando com três crianças menores de dez anos, que a sala VIP tem capacidade para quatro pessoas hoje à noite e que, há seis meses, ela reclamou de um atraso e ninguém deu retorno. O primeiro agente envia um e-mail de fidelidade genérico. O segundo resolve o problema da viagem.
A transição para agentes e contexto afeta todas as ferramentas que o marketing vem utilizando, mas talvez nenhuma tanto quanto a CDP.
Historicamente, as CDPs têm servido como o middleware vital da stack de marketing, posicionando-se entre as plataformas de dados e as ferramentas de execução para permitir que os profissionais de marketing organizem e distribuam dados para direcionamento de público em lote. No entanto, o surgimento da "compra agêntica", na qual agentes autônomos pesquisam e realizam transações em nome de humanos, torna essa arquitetura de middleware obsoleta.
Como as CDPs tradicionais foram criadas para campanhas estáticas e baseadas em regras gerenciadas por humanos, elas não conseguem atender aos três requisitos críticos da era agêntica:
Independentemente do modelo de CDP de sua escolha, "empacotada" ou "composable": esses sistemas simplesmente não foram projetados para uma era de agentes pesquisando e comprando em nome de humanos, nem são nativos das arquiteturas modernas focadas em agentes.
Uma nova geração de CDP precisa atender às necessidades dos profissionais de marketing para a próxima década e além. Uma que utilize agentes no coração de sua arquitetura; elimine o conceito de grandes públicos e regras estáticas em favor de respostas inteligentes e agênticas aos sinais dos clientes conforme eles acontecem; e ajude não apenas com as campanhas, mas também a coletar e organizar os dados e o contexto necessários para impulsionar essa inteligência.
Uma CDP Agêntica é desenvolvida para a era da AI. Ela viabiliza a personalização 1:1 always-on com as Campanhas Infinity, está incorporada à base de dados onde reside o contexto governado do cliente e é arquitetada do zero para agentes como operadores de primeira classe ao lado de humanos.
A próxima geração de CDP precisa ser construída com agentes no centro da arquitetura, e não adicionada como um recurso posteriormente. Uma CDP Agêntica possui três características definidoras:
Precisamos de um novo conceito de engajamento para esta era – além das campanhas e jornadas do passado. Se o engajamento deve ser contínuo e não episódico, se precisa reagir com a velocidade de agentes que pensam em milissegundos e se personalizar para segmentos de um único indivíduo – um único ser humano e seus agentes, então isso é algo materialmente diferente de uma campanha.
As CDPs legadas foram criadas para alimentar campanhas de marketing em lote e disparos em massa que são lentos, estáticos e nunca poderiam ser verdadeiramente 1:1. Até mesmo as jornadas dos clientes são altamente manuais e baseadas em regras, carecendo de uma personalização real em nível individual.
A CDP Agêntica, pela primeira vez, oferece um recurso totalmente novo que chamamos de Campanhas Infinity: loops de engajamento autônomos e de composição contínua que se adaptam constantemente a novos sinais de contexto para reformular de forma autônoma sua mensagem, tempo e canal em tempo real.
In outras palavras, as Campanhas Infinity são:
Para retomar o exemplo da companhia aérea – um profissional de marketing pode facilmente criar uma campanha para um viajante frequente que voa mais de oito vezes por ano. O profissional de marketing usará dados demográficos, transações, histórico de campanhas e registros de engajamento para “personalizar” uma mensagem oportuna convidando o viajante para uma oferta exclusiva em sua próxima reserva.
Mas e se o voo desse cliente fiel acabar de ser atrasado? Ele está viajando sozinho com três crianças menores de dez anos e perguntando freneticamente ao chatbot do aplicativo da companhia aérea se o aeroporto possui um banheiro com fraldário. Um e-mail de reserva genérico não é a escolha certa.
Uma Campanha Infinity deve estar sempre ativa para esse cliente. Ao processar e compreender todos esses sinais, o Agente de Campanha pode determinar que a melhor ação é acolher a família com acesso gratuito à sala VIP e salvar sua experiência com a marca.
A CDP Agêntica foi projetada do zero para fornecer esse recurso principal de forma nativa.
A CDP Agêntica vive dentro da plataforma de dados, não ao lado dela.
Isso decorre do que o Golden Context realmente exige. O contexto do cliente, o contexto do negócio e o contexto de decisão residem na plataforma de dados corporativos. Os agentes precisam de acesso rápido e seguro a todos os três ao mesmo tempo. Uma CDP que fica fora da plataforma de dados, extraindo dados por meio de uma integração, sempre será lenta e incompleta demais para agentes que operam em milissegundos.
O resultado prático é o colapso das camadas da stack tradicional de martech. O lakehouse e a CDP precisam ocupar a mesma camada para que o contexto seja coletado, gerenciado e analisado em um só lugar, em vez de ser sincronizado entre sistemas, com os inevitáveis desafios de velocidade, segurança e governança que decorreriam dessa separação.
A governança também é importante aqui, e não como algo secundário. As CDPs lidam com alguns dos dados mais confidenciais que as empresas possuem: PII, registros comportamentais, histórico de transações. Os sistemas de governança que protegem esses dados (e, cada vez mais, os agentes) residem dentro do Lakehouse, usando inovaç ões como o Unity Catalog. Uma CDP Agêntica integrada a essa camada de governança significa que cada ação do agente é executada sob as mesmas permissões de dados e limites de segurança que qualquer outra operação na empresa. Sem regras separadas para a CDP, sem atrasos para implementar novos casos de uso e sem sistemas paralelos para manter.
Por fim, o Golden Context é tão bom quanto os dados por trás dele. Quando a CDP está incorporada ao Lakehouse, problemas realmente difíceis, como a resolução de identidades de clientes em vários canais ou a identificação e correção de problemas de qualidade de dados, são resolvidos no mesmo local onde os dados já residem.
Toda CDP que existia antes do surgimento do ChatGPT foi projetada para operadores humanos: dashboards, logins, regras manuais, tarefas agendadas. Desde então, alguns fornecedores adicionaram recursos agênticos, e alguns desses recursos são genuinamente úteis. Mas há uma diferença significativa entre adicionar uma interface de chat a um sistema existente e criar um sistema onde a operação agêntica é o modo principal desde o início. O primeiro é uma atualização; o segundo exige uma reconstrução.
A CDP Agêntica criada para a era dos LLM é projetada para que cada função possa ser executada por um agente ou por um humano. Os humanos ainda definem metas, revisam resultados e mantêm o controle, mas o sistema vai além de um mundo onde as pessoas precisam criar jornadas manualmente, passo a passo.
A infraestrutura de marketing que funcionou na última década agora está desalinhada com os compradores, canais e velocidades da próxima. As marcas que vencerão a próxima década não serão aquelas que extraíram o melhor do modelo antigo. Serão aquelas que conseguirem encontrar os clientes (e seus agentes) onde eles realmente estão, no momento em que importa, em uma escala que antes não era possível.
É por isso que nós, da Databricks, criamos o CustomerLake: uma CDP Agêntica nativa para a plataforma Databricks.
O CustomerLake foi desenvolvido para cumprir os três princípios acima:
1: Infinity Campaigns como o modelo central de engajamento
2: Incorporado nativamente na plataforma Databricks
3: Uma arquitetura onde agentes e humanos trabalham juntos desde o primeiro dia, em vez de os agentes serem adicionados depois
Se a sua equipe está pronta para parar de criar campanhas para um comprador que não existe mais, o CustomerLake foi feito para o que vem a seguir.
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(Esta publicação no blog foi traduzida utilizando ferramentas baseadas em inteligência artificial) Publicação original
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