La audiencia es el activo. Los equipos financieros de medios de comunicación necesitan comprenderla para proteger el margen.

Si le pregunta al CFO de una empresa de medios dónde se situará el margen de este año, siempre obtendrá una respuesta muy trabajada, fruto de la disciplina y el rigor que aportan al negocio. Y luego una lista: el valor de la audiencia que no se puede cuantificar con precisión, los modelos de precios de suscripción y publicidad que sospechan que están dejando dinero sobre la mesa, la importante inversión en contenido que nunca obtuvo su ROI. Cualquiera de ellos es producto de múltiples sistemas, y cada uno está cada vez más influenciado, y se vuelve más rápido y complejo, por la automatización y los agentes. La misión del departamento de finanzas es comprender las relaciones entre todas esas variables, y más, para ver qué parte del valor de cada audiencia captura realmente el negocio y guiar a la organización continuamente en la dirección correcta.

Cómo capturar el valor total de la audiencia se convirtió en la primera línea de las finanzas

La audiencia es el activo, y casi todo lo que gana el negocio fluye de esa única relación. El streaming convirtió a una audiencia mayorista en múltiples estrategias para monetizar directamente al mismo espectador, desde suscripciones hasta publicidad, pasando por el contenido que capta el engagement y la retención, cada uno con un valor diferente. El margen se gana o se pierde al comprender cómo funciona cada canal y qué deleita a las audiencias, garantizando que se capture todo el valor sin comprometer la lealtad de la audiencia a largo plazo.

Este es el entorno en el que operan las empresas de medios, y sus departamentos de finanzas son la constante en todo ello, ayudando al negocio a comprender y actuar ante la creciente complejidad y el comportamiento cambiante de la audiencia. Tomemos, por ejemplo, el auge de los planes con publicidad en los servicios de streaming. Hace solo unos años, este modelo de monetización apenas existía, pero hoy en día, estos planes representan el 59% de las nuevas suscripciones de streaming (Antenna). Si un departamento de finanzas no es capaz de identificar de manera rápida y precisa este tipo de cambios, y luego traducirlos en mejores modelos y estrategias de precios y paquetes de suscripción más inteligentes, se está dejando dinero sobre la mesa. A esta complejidad se suman los agentes que están transformando los sistemas de medición y finanzas, el gasto en AI y el comportamiento de la audiencia.

Las audiencias se mueven con cada lanzamiento. El departamento de finanzas debe descubrir cómo maximizar su valor.

Por qué un término como ontología ahora es importante para las finanzas de los medios

El departamento de finanzas siempre ha sido bueno para encontrar la cifra, incluso cuando está oculta en la complejidad. Pero también son los primeros en hacer saber al negocio que los números no cuentan toda la historia. Lo que importa es el significado detrás de ellos: qué audiencia, qué título, qué transmisión, cómo se mide cada uno y cómo cambia cada uno de ellos a medida que avanza el negocio. Una respuesta puede ser perfectamente precisa y, aun así, no ser correcta, porque se basa en una imagen parcial o desactualizada de cómo funciona realmente el negocio.

Piense en un ejecutivo que realiza una revisión de negocio con su equipo. Para cuando los números llegan a él, a través de cada nivel de gestión, la historia se modifica ligeramente para alinearse con los objetivos de ese equipo, de modo que lo que recibe el líder ya no es la verdad objetiva. Se muestran las métricas convenientes que cuentan la historia adecuada. Se hacen suposiciones que quedan ocultas en la letra pequeña. El ejecutivo no puede estar seguro de estar viendo la cifra en el contexto completo del negocio, y la toma de decisiones se estanca; para actuar con rapidez y confianza, necesita acercarse a la historia real que cuentan los datos brutos.

Eso es lo que hace una ontología: captura el significado y lo mantiene actualizado a medida que cambia el negocio. Como dice Ali Ghodsi, la mayor parte de la AI empresarial hace suposiciones con una falsa confianza; es un problema de contexto, no de inteligencia. Pero, como ocurre con cualquier tecnología, la forma en que se ofrece la capacidad es lo que marca la diferencia. Lo que nos lleva a un nuevo tipo de ontología, creada para las exigencias que las finanzas de los medios le imponen.

Preciso es la cifra correcta. Correcto es esa misma cifra, pero arraigada en la audiencia, el título y el canal.

Dónde Genie se convierte en la respuesta

En los medios, el valor de una audiencia es siempre un objetivo en movimiento, que cambia con cada nuevo lanzamiento, el debut de un competidor y cada variación en lo que la gente elige ver. Una lectura realizada hace solo unos días puede ser incorrecta hoy. La propia ontología tiene que seguir moviéndose, aprendiendo de los sistemas en los que opera el negocio, perfeccionándose con cada pregunta y adaptándose a medida que cambian las audiencias y la demanda, de modo que el contexto se mantenga activo en lugar de capturarse una vez y dejarse atrás.

Aquí es donde Genie se convierte en la respuesta. Databricks creó Genie como un compañero de trabajo de AI inteligente con los datos: un colaborador al que un líder de finanzas puede hacerle una pregunta directa y obtener a cambio una respuesta confiable y con fuentes, basada en la ontología de Genie, gobernada en cada paso y libre de los lentos y costosos bucles de búsqueda en vivo que aumentan el uso de tokens. Está diseñado para ayudar a los equipos de finanzas y a sus partes interesadas, como marketing y operaciones, a tener respuestas más precisas y, lo que es más importante, a realizar acciones confiables, más allá de simplemente ofrecer informes de lo que ha sucedido. Por ejemplo, con las aplicaciones impulsadas por Genie, cientos de analistas y líderes de DIRECTV ahora pueden consultar más de 1200 atributos a nivel de cliente en lenguaje natural, lo que revela nueva información sobre el engagement de los clientes, los patrones estacionales y las tendencias históricas que luego sirven de base para la estrategia. Lea la historia completa →

Considere las tres preguntas que tiene en mente todo equipo de finanzas de medios, cada una vinculada a uno de los tres resultados que se complementan, alimentándose uno al otro. Para cada una, Genie hace más que recuperar los datos y responder. Su ontología aprende del negocio, se perfecciona con cada pregunta y muestra su trabajo:

› ¿Podemos demostrar el valor de cada audiencia con datos autorizados y adecuados?

Empiece con lo que pueda demostrar. No se puede capturar el valor que no se puede medir, y hoy en día eso significa reunir a una audiencia fragmentada sobre datos gobernados, sin exponer la información personal que hay detrás.

› ¿Estamos obteniendo el valor total de cada audiencia, a través de suscripciones, publicidad y rendimiento?

Luego, el valor en sí. La misma audiencia puede valer mucho más o mucho menos según cómo se empaquete, se fije el precio y se venda a través de suscripciones e inventario de anuncios, y es fácil dejar esa brecha sobre la mesa.

› ¿Qué títulos corren el riesgo de no recuperar su presupuesto?

Luego, el contenido que los atrae. Un título es una gran apuesta, y el valor radica en ver cuáles no están recuperando su presupuesto mientras aún hay tiempo para redirigir el gasto.

Tres preguntas, tres resultados, un mecanismo. Genie aprende del negocio, se perfecciona con cada pregunta y muestra su trabajo.

Esa es la diferencia entre informar sobre lo que ya sucedió y aprender continuamente sobre su negocio, volviéndose más inteligente con cada interacción. Y debido a que cada cifra se remonta a su origen, cada permiso se mantiene y el costo de la propia AI sigue gobernado bajo un solo modelo, es una respuesta en la que el departamento de finanzas puede confiar para actuar. Genie prepara el movimiento para cerrar una brecha de medición, aumentar el rendimiento de una audiencia o redirigir un presupuesto de contenido, y una persona en el proceso toma la decisión final.

Finalmente, el aprendizaje de Genie en estas tres áreas se une. Medir cada audiencia con datos gobernados muestra al departamento de finanzas dónde se puede monetizar más plenamente cada una y dónde el contenido está generando ingresos, de modo que el negocio capture el valor total de cada audiencia que ha construido. Eso convierte tres batallas distintas en un único mecanismo de refuerzo: cada movimiento prepara el siguiente y el impulso se multiplica.

Cada movimiento prepara el siguiente. El aprendizaje de Genie en las tres áreas es lo que hace que el impulso se multiplique.

Un compañero de trabajo de AI inteligente con los datos, diseñado para la forma en que funcionan las finanzas de los medios

Este es el multiplicador de fuerzas diseñado para lo que requieren los departamentos de finanzas. Las personas clave que impulsan el rigor y la disciplina en todo el negocio ahora pueden apoyarse en un compañero de trabajo de AI inteligente con los datos que siempre se está volviendo más inteligente, siempre está actualizado, siempre está gobernado y comprende verdaderamente el negocio. Las audiencias seguirán fragmentándose y su atención será cada vez más difícil de ganar, mientras que una herramienta como Genie ayudará al departamento de finanzas a proteger una mayor parte del margen que representan.

Vea cómo es un colaborador de IA inteligente con los datos para las finanzas de medios. Databricks Genie ya está disponible.

Preguntas frecuentes

¿Qué está cambiando para las finanzas en los medios y el entretenimiento?

Cada vez más decisiones que impulsan la medición de la audiencia, la monetización y el gasto en contenido son tomadas por agentes. La misión de finanzas de capturar el valor total de cada audiencia no ha cambiado; lo que ha aumentado es la velocidad y la complejidad del cambio, algo que las herramientas financieras deben comprender y gobernar.

¿Toma Genie decisiones de programación, fijación de precios o medición?

No. Esas decisiones corresponden a programación, a los equipos de ingresos y rendimiento, y a los propietarios de datos y privacidad. Genie ofrece a finanzas una visión precisa y gobernada para detectar a tiempo un riesgo en desarrollo y guiar o dirigir a los responsables que deben actuar al respecto.

¿Por qué les importan la ontología y la gobernanza a un CFO de medios?

La ontología captura lo que los números significan para su negocio y lo mantiene actualizado, de modo que una respuesta sea correcta y no solo precisa. La gobernanza mantiene cada cifra rastreada, con los permisos correspondientes y los datos de la audiencia protegidos. Juntos, hacen que sea seguro actuar en función de una respuesta.

¿En qué se diferencia Genie de un dashboard de IA o una herramienta de BI?

Un dashboard le muestra lo que dicen los datos. Genie es un colaborador de IA inteligente con los datos que le ayuda a actuar en consecuencia, basado en su ontología y gobernado de extremo a extremo, con una persona que toma las decisiones.

(Esta entrada del blog ha sido traducida utilizando herramientas basadas en inteligencia artificial) Publicación original