Un CDP agéntico se creó para la era de la IA. Ofrece personalización 1:1 continua con Infinity Campaigns, se integra en la infraestructura de datos gobernada del cliente y se diseñó desde cero para agentes como operadores de primer nivel.
por Tasso Argyros, Ali Ghodsi y Reynold Xin
La tecnología de marketing ha experimentado muchos cambios en las últimas décadas. Pero lo que está ocurriendo ahora mismo es diferente, porque están llegando dos cambios masivos al mismo tiempo.
La pila tecnológica en la que confían los profesionales del marketing se está viendo transformada por la AI y los agentes, y el comportamiento del comprador moderno está cambiando, debido a la AI y a los agentes, de formas que hacen que la pila antigua sea incompatible con lo que viene a continuación.
La Customer Data Platform (CDP) tradicional no solo se está quedando obsoleta, sino que es una herramienta totalmente inadecuada para el trabajo actual.
Imagine a una cliente que quiere reservar un vuelo. En cuestión de segundos, despliega tres agentes: uno para buscar rutas y aerolíneas, otro para escanear su bandeja de entrada en busca de ofertas de fidelización y comparar precios en la web, y un tercero para realizar la compra y negociar la mejor oferta. Lo que antes era un proceso de varias semanas ahora ocurre en milisegundos, en todos los canales a la vez, sin que un ser humano lo dirija conscientemente.
Esto genera tres requisitos que la infraestructura de marketing actual nunca estuvo diseñada para cumplir.
El primero es la velocidad. Los ciclos de vida de compra agénticos operan en milisegundos. Cualquier sistema que funcione en ciclos por lotes de días o semanas resulta invisible para este comprador en el momento en que responde.
El segundo es la hiperpersonalización. Los agentes son filtros eficientes. El contenido de marketing que no sea precisamente relevante para este cliente, en este momento, se descarta antes de que cualquier humano lo vea. Un nombre de pila en una línea de asunto o un segmento de diez mil personas no es personalización según este estándar.
El tercero es un contexto más enriquecido. Los equipos de marketing llevan mucho tiempo confiando en la ingeniería de datos para recopilar un conjunto de datos "Cliente 360" para las campañas. Los agentes generarán más señales que nunca, pero los datos brutos ya no son el cuello de botella. Los agentes necesitan contexto: una imagen en tiempo real del cliente, del negocio y del historial de cada decisión tomada sobre ese cliente y el porqué.
La industria ha pasado años construyendo hacia el "Registro Dorado", lo que muchos equipos llaman Cliente 360. Es un perfil de cliente unificado: datos demográficos, transacciones e historial de comportamiento. Responde a la pregunta de quién es el cliente y es realmente útil.
Los agentes necesitan más que eso. Necesitan el Contexto Dorado, que añade dos cosas que el Registro Dorado no incluye: lo que el negocio intenta lograr en este momento y lo que ya se ha intentado con este cliente y cómo respondió.
El ejemplo de la aerolínea lo hace concreto. Un agente que trabaja a partir de un Registro Dorado sabe que un cliente vuela ocho veces al año y tiene categoría elite. Un agente que trabaja a partir de un Contexto Dorado sabe que el vuelo de ese mismo cliente se ha retrasado dos horas, que viaja con tres niños menores de diez años, que la sala VIP tiene capacidad para cuatro personas esta noche y que hace seis meses se quejó de un retraso y nadie le dio seguimiento. El primer agente envía un correo electrónico de fidelización genérico. El segundo soluciona el viaje.
El cambio hacia los agentes y el contexto afecta a todas las herramientas que el marketing ha estado utilizando, pero quizás a ninguna tanto como a la CDP.
Históricamente, las CDP han servido como el middleware vital de la pila de marketing, situándose entre las plataformas de datos y las herramientas de ejecución para permitir a los profesionales del marketing organizar y distribuir datos para la segmentación de audiencias basada en lotes. Sin embargo, la aparición de la "compra agéntica", en la que agentes autónomos investigan y realizan transacciones en nombre de los humanos, hace que esta arquitectura de middleware quede obsoleta.
Debido a que las CDP tradicionales se crearon para campañas estáticas y basadas en reglas gestionadas por humanos, no cumplen con los tres requisitos críticos de la era agéntica:
Independientemente de la opción de CDP que elija, "empaquetada" o "composable": estos sistemas simplemente no fueron diseñados para una era de agentes que investigan y compran en nombre de los humanos, ni son nativos de las arquitecturas modernas centradas en agentes.
Una nueva generación de CDP debe satisfacer las necesidades de los profesionales del marketing durante la próxima década y más allá. Una que utilice agentes en el corazón de su arquitectura; que elimine el concepto de grandes audiencias y reglas estáticas en favor de respuestas inteligentes y agénticas a las señales de los clientes a medida que ocurren; y que ayude no solo con las campañas, sino también a recopilar y organizar los datos y el contexto necesarios para impulsar esa inteligencia.
Una CDP agéntica está diseñada para la era de la AI. Impulsa la personalización 1:1 siempre activa con las Campañas Infinity, está embebida en la base de datos donde reside el contexto gobernado del cliente y está diseñada desde cero para los agentes como operadores de primer nivel junto con los humanos.
La próxima generación de CDP debe construirse con los agentes en el centro de la arquitectura, no añadidos como una función a posteriori. Una CDP agéntica tiene tres características definitorias:
Necesitamos un nuevo concepto de interacción para esta era, más allá de las campañas y los recorridos del pasado. Si la interacción debe ser continua y no episódica, si necesita reaccionar con la velocidad de los agentes que piensan en milisegundos y personalizarse para segmentos de uno (un solo humano y sus agentes), entonces esto es algo sustancialmente diferente a una campaña.
Las CDP heredadas se crearon para impulsar campañas de marketing masivas y por lotes que son lentas, estáticas y que nunca podrían ser realmente 1:1. Incluso los recorridos de los clientes son muy manuales y basados en reglas, por lo que carecen de una verdadera personalización a nivel individual.
La CDP agéntica ofrece, por primera vez, una capacidad completamente nueva que llamamos Campañas Infinity: bucles de interacción autónomos y de acumulación continua que se adaptan constantemente a las nuevas señales de contexto para rediseñar de forma autónoma su mensaje, momento y canal sobre la marcha.
En otras palabras, las Campañas Infinity son:
Para volver al ejemplo de la aerolínea: un profesional del marketing puede crear fácilmente una campaña para un viajero frecuente que vuela más de ocho veces al año. Utilizará datos demográficos, transacciones, historial de campañas y registros de interacción para "personalizar" un mensaje oportuno que invite al viajero a una oferta exclusiva para su próxima reserva.
Pero ¿qué pasa si el vuelo de ese cliente frecuente se acaba de retrasar? Viaja solo con tres niños menores de diez años y pregunta desesperadamente al chatbot de la aplicación de la aerolínea si el aeropuerto tiene un baño con cambiador. Un correo electrónico de reserva genérico no es la opción adecuada.
Una Campaña Infinity debería estar siempre activa para ese cliente. Al procesar y comprender todas esas señales, el agente de la campaña puede determinar que la mejor acción es recibir a la familia con acceso de cortesía a la sala VIP y rescatar su experiencia con la marca.
La CDP agéntica está diseñada desde cero para proporcionar esta capacidad principal de forma nativa.
La CDP agéntica vive dentro de la plataforma de datos, no junto a ella.
Esto se deduce de lo que realmente requiere el Contexto Dorado. El contexto del cliente, el contexto del negocio y el contexto de las decisiones residen en la plataforma de datos empresarial. Los agentes necesitan un acceso rápido y seguro a los tres a la vez. Una CDP que se encuentre fuera de la plataforma de datos, extrayendo datos a través de una integración, siempre será demasiado lenta e incompleta para los agentes que operan en milisegundos.
El resultado práctico es el colapso de las capas de la pila tradicional de martech. El lakehouse y la CDP deben ocupar la misma capa para que el contexto se recopile, gestione y analice en un solo lugar, en vez de sincronizarse entre sistemas con los inevitables problemas de velocidad, seguridad y gobernanza que se derivarían de esa separación.
La gobernanza también es importante aquí, y no como una ocurrencia de último momento. Las CDP manejan algunos de los datos más sensibles que poseen las empresas: PII, registros de comportamiento e historial de transacciones. Los sistemas de gobernanza que protegen esos datos (y, cada vez más, a los agentes) residen dentro del Lakehouse, utilizando innovaciones como Unity Catalog. Una CDP agéntica integrada con esa capa de gobernanza significa que cada acción del agente se ejecuta bajo las mismas autorizaciones de datos y límites de seguridad que cualquier otra operación en la empresa. Sin un conjunto de reglas independiente para la CDP, sin demoras para implementar nuevos casos de uso y sin sistemas paralelos que mantener.
Por último, el Golden Context es tan bueno como los datos que lo respaldan. Cuando la CDP está integrada en el Lakehouse, los problemas realmente complejos, como la resolución de identidades de clientes en diferentes canales o la detección y corrección de problemas de calidad de datos, se resuelven en el mismo lugar donde ya residen los datos.
Cada CDP que existía antes de la llegada de ChatGPT estaba diseñada para operadores humanos: paneles de control, inicios de sesión, reglas manuales y tareas programadas. Algunos proveedores han incorporado desde entonces funciones agénticas, y algunas de ellas son realmente útiles. Pero hay una diferencia significativa entre agregar una interfaz de chat a un sistema existente y crear un sistema donde el funcionamiento agéntico es el modo principal desde el principio. Lo primero es una actualización; lo segundo requiere una reconstrucción.
La CDP agéntica creada para la era de los LLM está diseñada para que cada función pueda ser ejecutada por un agente o por un humano. Los humanos siguen estableciendo objetivos, revisando los resultados y manteniendo el control, pero el sistema va más allá de un mundo en el que las personas tienen que crear manualmente los recorridos paso a paso.
La infraestructura de marketing que funcionó durante la última década ya no se adapta a los compradores, canales y velocidades de la próxima. Las marcas que ganen en la próxima década no serán las que obtuvieron lo mejor del modelo anterior. Serán aquellas que puedan conectar con los clientes (y sus agentes) donde realmente se encuentran, en el momento preciso y a una escala que antes no era posible.
Por eso, en Databricks creamos CustomerLake: una CDP agéntica nativa para la plataforma Databricks.
CustomerLake está diseñada para cumplir con los tres principios anteriores:
1: Infinity Campaigns como modelo central de interacción
2: Integración nativa en la plataforma Databricks
3: Una arquitectura donde los agentes y los humanos trabajan juntos desde el primer día, en lugar de incorporar a los agentes como un complemento posterior
Si su equipo está listo para dejar de crear campañas para un comprador que ya no existe, CustomerLake está diseñada para lo que viene después.
Para obtener más información, lea nuestro blog de anuncio del producto.
(Esta entrada del blog ha sido traducida utilizando herramientas basadas en inteligencia artificial) Publicación original
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