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Durante más de 56 años, Natura Cosméticos ha sido reconocida como líder en belleza sostenible y responsabilidad social. Impulsado principalmente por las ventas directas, el gigante brasileño de cosméticos ha confiado en su vasta red de consultores para conectarse con millones de clientes. El equipo de CRM es responsable de activar la comunicación dirigida a la red de consultoras de belleza a través de una comunicación precisa e individualizada con algoritmos. El análisis del rendimiento y la comprensión de los cambios en el comportamiento de los consultores a partir del impacto de estas comunicaciones los realizó el equipo de análisis de CRM de forma parcialmente manual. Esto generó un esfuerzo y un tiempo de respuesta significativos, lo que impactó la agilidad para usar información en acciones casi en tiempo real. Al unificar datos y adoptar la IA generativa (GenAI) con la plataforma de inteligencia de datos de Databricks, Natura ha reducido los ciclos de informes en más de la mitad, ha escalado la información personalizada entre países y ha desbloqueado un aumento del 23,5 % en los ingresos impulsados por CRM.
Desde informes fragmentados a análisis unificados
El equipo de CRM de Natura se encarga de analizar el efecto de las campañas a través del correo electrónico, WhatsApp y los canales push. Antes de Databricks, las métricas vitales como la participación y los ingresos incrementales se dispersaban en silos entre los sistemas heredados. “Para consolidar los números, solíamos consultar diferentes fuentes y fusionar todo manualmente en Excel”, dice Julia Formentin, directora de CRM Analytics en Natura Cosméticos. “La entrega de los informes tardó varios días hábiles, lo que generó una gran demora para los equipos de planificación”. Ella recuerda que los silos de datos obligaron a los analistas a trabajar de forma aislada y compartir cuadernos y archivos de Excel por correo electrónico, lo que ralentizó la colaboración y aumentó el riesgo de inconsistencias.
El cambio a Databricks centralizó los datos de CRM y automatizó la generación de informes con pipelines sólidas de SQL y Python. Julia describe el primer avance: "Desarrollamos un script para unificar las mediciones y redujimos nuestro tiempo de generación de informes a siete días hábiles por primera vez. Esto significaba que nuestro equipo por fin podía pensar en grande gracias a la inteligencia artificial, la automatización y el uso de análisis para la acción, en lugar de obtener solo mediciones retroactivas".
Automatización de información y generación de informes a gran escala con la IA generativa
Acelerando aún más, el equipo de Natura implementó un sistema de reporting impulsado por GenAI en Databricks, transformando los datos de la campaña en información procesable mediante el aprovechamiento de modelos básicos y Mosaic AI Vector Search. “Todo el texto impactante de nuestros nuevos informes —resúmenes y titulares— se genera a partir de datos de campaña a través de GenAI dentro de Databricks”, explica Julia. Los informes que antes requerían uno o dos días de preparación manual ahora se generan y distribuyen automáticamente para su revisión diaria o semanal, adaptados para consultores, clientes y nuevas iniciativas.
Con el apoyo de los arquitectos de soluciones de Databricks, el equipo construyó una biblioteca de prompts en Python al automatizar la generación de plantillas y facilitar la escalabilidad de los informes a 20 audiencias en seis países en portugués y español. Según Julia: “Un paso crucial fue utilizar Vector Search para personalizar todo el lenguaje, de modo que los resultados de IA generativa suenen como Natura y coincidan con nuestra lógica comercial”. La selección y prueba iterativa de modelos mediante AI Playground y Agent Framework ayudó a identificar a Claude 3.7 como el modelo óptimo, gracias a su manejo de las métricas de campaña.
Los analistas de CRM no técnicos de Natura encontraron que el entorno Databricks era crucial para democratizar la IA generativa. “Sin Databricks, habría sido mucho más difícil usar la generación aumentada de recuperación. La plataforma hizo que fuera sencillo experimentar y lanzar nuevos casos de uso, incluso para un equipo orientado al negocio”, agrega Julia.
Acción más rápida, mayores ingresos y una cultura basada en el conocimiento
La transformación a la IA generativa y Databricks entregó resultados tangibles y medibles. “Después de automatizar nuestros procesos, redujimos los tiempos del ciclo de informes en un 64 %”, dice Julia, atribuyendo el cambio a la capacidad de los planificadores de ajustarse a mitad de campaña en respuesta a los resultados diarios, lo que a su vez impulsó un aumento del 23,5 % en los ingresos provenientes de CRM. “Nuestro equipo ahora se centra en generar información en conjunto con los planificadores y tomar medidas más rápidamente para poder ajustar las campañas, la combinación de canales y los mensajes para lograr un mayor impacto”, afirma Henrique Gadioli, coordinador de CRM.
La nueva plataforma admite más de 20 informes automatizados en dos idiomas, atiende a tres audiencias de CRM distintas y permite la acción colaborativa en seis países. “Comenzamos con un solo correo electrónico y ahora generamos muchos, lo que permite que cada analista y planificador trabaje en conjunto en estrategias de crecimiento en lugar de perder tiempo fusionando datos”, señala Julia.
De cara al futuro, Natura está poniendo a prueba los mensajes CRM hiperpersonalizados con la IA generativa de Databricks, lo que genera comunicaciones individuales por WhatsApp y notificaciones push para millones de consultores y clientes. “Siempre promovemos el bienestar y la innovación, y ahora, con Databricks, hemos mejorado nuestra velocidad y flexibilidad para hacerlo a gran escala”, concluye Julia.