Plateformes de données client

Les entreprises qui souhaitent interagir efficacement avec leurs clients doivent développer une intelligence exploitable à partir de leurs données client internes. L’intelligence exploitable permet d’améliorer les relations client, de renforcer la confiance des consommateurs pour collecter des données internes riches et de les utiliser pour développer une intelligence visant à optimiser l’expérience client en continu. De nombreuses entreprises se tournent vers les plateformes de données client (CDP) pour surmonter ces défis majeurs.

Remarque : Dans cet article, nous utilisons les termes « client », « audience » et « membre » de manière interchangeable. Ils désignent l’utilisateur final et sont généralement propres à un secteur d’activité (par exemple, « clients » dans la vente au détail, « audience » dans les médias et le divertissement, « membres » dans le secteur bancaire). Lorsque vous voyez le terme « client », il est tout aussi pertinent de penser « audience » ou « membre » en fonction de votre secteur d’activité et de vos cas d’utilisation.

Qu’est-ce qu’une plateforme de données client (CDP) ?

Selon la définition de Gartner, une plateforme de données client est un outil qui prend en charge les cas d’usage du marketing et de l’expérience client en unifiant les données issues du marketing et d’autres canaux. Les CDP centralisent les données client pour optimiser la diffusion et le ciblage des messages, des offres et des activités d’engagement client. Elles permettent notamment d’analyser le comportement de chaque client dans le temps.

Les CDP sont représentées par différentes solutions commerciales, mais le principe général de plateforme de données client n’est pas propre à un fournisseur particulier. Une CDP est simplement une plateforme de données qui centralise les données client pour soutenir les activités d’engagement client.

Quel est l’objectif d’une CDP ?

Pourquoi avez-vous besoin d’une plateforme de données client ? Une CDP remplit trois fonctions principales :

• Collecte de données : les CDP sont conçues pour collecter les événements client provenant de différentes sources (sur site, applications mobiles et côté serveur) et les ajouter au profil client. Ces informations contiennent généralement des métadonnées qui apportent du contexte sur les interactions numériques des clients. La collecte d’événements a généralement pour objet de soutenir les cas d’utilisation marketing, à commencer par l’automatisation.
• Gestion de données et modélisation : les CDP fournissent un dépôt de données unifié qui centralise la gestion des données provenant de la plupart des applications SaaS et internes de l’entreprise. La base de données offre ainsi une vue à 360 degrés de chaque client et une source centrale de vérité pour l’entreprise. De nombreuses CDP commerciales disposent de fonctionnalités prêtes à l’emploi pour l’interprétation de l’identité des clients et la création d’attributs de profil personnalisés.
• Activation des données : les CDP facilitent la création de segments d’audience en exploitant les données disponibles sur la plateforme. Un large éventail d’intégrations prédéfinies permet de faire circuler les différents types de données clients entre les canaux et outils marketing.

Qu’est-ce qu’une CDP modulaire ?

Quand elle est modulaire, la plateforme de données client (CDP) permet aux organisations de sélectionner le meilleur produit pour chaque couche de la CDP : collecte de données, stockage et modélisation, et activation. Grâce à cette approche composite, l’entreprise choisit la solution et les composants les mieux adaptés à son activité, quitte à les remplacer en cas de besoin pour un maximum d’évolutivité.

Une CDP modulaire est conçue pour s’appuyer sur la source centrale que représente le data lakehouse d’une organisation, évitant ainsi à l’entreprise de dépendre d’un fournisseur en particulier. Les systèmes en contact avec les clients – CDP commerciales, DSP, systèmes de service client, moteurs de personnalisation et autres – s’intègrent facilement à cette vue centralisée.

Quels sont les avantages d’une CDP modulaire ?

Parce qu’elle permet de profiter de la puissance d’outils de pointe, la CDP modulaire présente quatre avantages clés par rapport à une CDP prête à l’emploi :

• Réduction des coûts et des risques : les entreprises sont souvent confrontées aux limites des fonctionnalités de leurs plateformes d’engagement client, et cherchent donc à étendre leurs capacités. Avec des CDP commerciales monolithiques, les données client peuvent être enfermées dans des systèmes et formats propriétaires. Pour migrer vers une autre plateforme, il faut souvent reconstruire l’ensemble de la pile de données client, y compris les intégrations en amont et en aval. Une CDP modulaire centralise les données client dans un lakehouse ouvert et laisse les entreprises libres de connecter de nouveaux systèmes.

• Amélioration de la gouvernance et de la conformité des données : dans un monde soucieux de la protection de la vie privée, où la législation sur les données évolue constamment, il est primordial d’assumer pleinement la responsabilité et le contrôle des données client. Alors qu’une CDP standard gère l’ensemble de vos données client, une CDP modulaire garantit une transparence totale : les données sont tracées, encadrées et contrôlables à chaque niveau de votre architecture de données client.

  Vous contrôlez quelles informations personnelles identifiables sont collectées, vous déterminez comment elles sont stockées et modélisées, et vous choisissez celles que vous partagez avec vos partenaires marketing. Le résultat : une conformité assurée eu RGPD, au CCPA et aux futures législations.

• Une précision accrue grâce à de meilleures données : pour accéder à un haut niveau de personnalisation et de segmentation des campagnes, il vous faut une source cohérente de données comportementales bien structurées, fiables, précises, explicables et conformes, qui décrivent le comportement des clients à chaque instant. Avec une CDP modulaire, c’est vous qui choisissez les événements et les entités utiles à votre activité et l’approche de modélisation optimale pour l’activation des données.

  Certes, il est toujours possible d’exporter les données comportementales depuis une CDP classique. Mais en réalité, ces modèles de données n’ont jamais été conçus pour être utilisés en dehors de la plateforme d’origine. Les exportations de données de CDP proviennent de structures de tables irrégulières, et l’activation des données exige d’importants efforts de jointure et de transformation.

  Avec une CDP modulaire, les équipes de data science exploitent directement les données comportementales de votre lakehouse. Elles peuvent compter sur les immenses capacités de traitement de données de Databricks pour créer des modèles d’IA spécialisés en fonction de vos données, de votre produit ou de votre objectif commercial, sans dépendre des modèles en boîte noire proposés par les CDP standard. Quant au lakehouse, il permet aux entreprises d’extraire des insights clients à partir de sources de données non structurées telles que les transcriptions d’appels, les réseaux sociaux et plus encore. Ces riches datasets améliorent la précision des modèles qui ouvrent la porte à de nouvelles opportunités commerciales et maximisent la rentabilité des campagnes.

• Pérennes et modulaires par nature : les CDP modulaires sont intrinsèquement évolutives ; elles vous évitent de dépendre de fournisseurs particuliers et vous libèrent de l’approche générique des CDP commerciales. Grâce à leur modularité, vous pouvez choisir les meilleurs outils de collecte, de stockage, de modélisation et d’activation pour les besoins de chacune de vos équipes. Et quand les besoins de l’entreprise évoluent, vous pouvez continuer à investir dans votre CDP au lieu de refondre l’intégralité de votre pile, une opération souvent risquée et coûteuse pour l’entreprise.

  La conception modulaire vous offre également la possibilité de choisir l’approche de résolution des identités, pour que votre équipe puisse élaborer des campagnes de marketing à la fois précises et conformes. Votre entreprise exerce un contrôle total sur les modalités de compilation des identités utilisateur et peut exploiter toutes les données client disponibles.

• Une source d’informations centrale pour le marketing et les autres équipes : plutôt que d’ajouter un silo de plus à leur pile technologique, les équipes vont exploiter la source unique de vérité qu’elles possèdent déjà, leur lakehouse. En faisant du lakehouse la source centrale de la CDP modulaire, toutes les équipes ont accès aux profils et insights clients les plus complets et peuvent les exploiter avec Hightouch en profitant d’une interface conviviale et de workflows simples.

  Les applications de cette source centrale ne s’arrêtent pas aux applications marketing : elle peut aussi alimenter d’autres cas d’usage, des rapports internes à l’analytique produit.

Quelles sont les principales applications d’une CDP modulaire ?

Les deux cas d’utilisation les plus courants des CDP modulaires sont la personnalisation de l’expérience client et le développement de publicités plus ciblées, mais elles sont aussi utiles à de nombreuses activités de données et d’IA pour faire progresser les objectifs commerciaux :

Personnalisation et ciblage :

• Les CDP permettent aux entreprises de créer des expériences personnalisées en exploitant les données client unifiées. Pensez notamment au ciblage des messages, aux offres sur mesure et aux recommandations de contenu individualisées.

Optimisation du parcours client :

• Les CDP permettent de cartographier et d’analyser le parcours des clients à travers différents points de contact. En interprétant le comportement et les préférences des clients, les équipes peuvent optimiser leur parcours, identifier les points faibles et élaborer une expérience irréprochable.

Campagnes multicanales :

• Les CDP facilitent la coordination de communications cohérentes sur différents canaux Marketing : e-mails, réseaux sociaux, sites web, applications mobiles, etc. Elles permettent d’orchestrer des campagnes multicanales sur la base de données client unifiées.

Segmentation des clients :

• Les CDP permettent aux entreprises de segmenter efficacement leurs audiences. En classant les clients en fonction de caractéristiques démographiques et comportementales, de leurs préférences et d’autres critères, les entreprises peuvent créer des segments de marketing ciblés et délivrer des communications plus pertinentes.

Analytique client et rapports :

• Les CDP fournissent de précieux insights sur le comportement, l’engagement et la valeur vie client. Ces analyses sont cruciales pour mesurer l’efficacité des campagnes, identifier les tendances et prendre des décisions data-driven.

Intégration et unification des données :

• Les CDP excellent dans la collecte et l’intégration des données client provenant de diverses sources : systèmes CRM, interactions sur les sites web, applications mobiles, réseaux sociaux, etc. Elles unifient ces données pour compiler un profil client unique qui offre une image complète de chaque individu.

Programmes de rétention et de fidélisation :

• Les CDP appuient l’exécution des stratégies de rétention et des programmes de fidélisation. L’analyse des données client permet d’élaborer des initiatives de fidélisation personnalisées, de récompenses individualisées et de communications sur mesure.

Conformité et gouvernance des données :

• Les CDP assurent la conformité et la gouvernance des données en gérant les données client de manière sécurisée et respectueuse de la vie privée. Elles intègrent des outils pour la protection des données, la gestion du consentement et la conformité vis-à-vis des réglementations telles que le RGPD et le CCPA.

Outre les applications traditionnelles d’expérience client, les CDP modulaires sont également utiles pour stimuler l’engagement dans d’autres domaines de l’entreprise, allant du service client aux insights acheteur, en passant par les chatbots des centres d’appels et les plateformes côté demande, entre autres.

Quels sont les principaux défis liés à la mise en œuvre d’une CDP ?

Si elle n’est pas envisagée comme une extension de votre stratégie globale de gestion de données, une plateforme de données client peut s’avérer difficile à mettre en œuvre, et risque de bénéficier d’un soutien limité. Voici les principales difficultés qui peuvent émerger dans chaque composant de la CDP :

Collecte de données

• Absence de prise en charge du streaming
• Absence de prise en charge des requêtes fédérées pour les systèmes internes
• Nombre fixe de connecteurs pour l’ingestion de données
• Impose l’ingestion de données brutes et facture en fonction du nombre d’enregistrements stockés
• Nécessite un SDK pour la collecte de données (risque de dégradation des performances)
• Données limitées aux sources structurées

gestion de données

• Impossibilité d’utiliser simultanément plusieurs graphes d’identité
• Outillage insuffisant pour l’ETL
• Pas d’accès pour les cas d’utilisation adjacents à la CDP
• Fait émerger un écosystème fragmenté et cloisonné (plusieurs versions de la vérité)
• Complexité accrue pour la gestion de la conformité au GDPR
• Visualisations de tableaux de bord difficiles à personnaliser

Activation

• Pas de prise en charge complète du machine learning
• Manque de flexibilité pour personnaliser la segmentation de l’audience
• Nombre fixe de connecteurs pour l’activation des données

Quel est l’intérêt des CDP pour les responsables marketing ?

Les CDP modulaires permettent aux responsables marketing d’offrir une expérience client plus précise, ciblée et cohérente, dans tous les aspects de l’engagement. L’optimisation des dépenses garantit un meilleur retour sur investissement marketing. De plus, en évitant les personnalisations non pertinentes, on améliore les scores de satisfaction des clients.

Une CDP modulaire offre également de précieux insights clients, des fonctionnalités de marketing personnalisé et une coordination multicanale, qui sont autant d’atouts pour l’efficacité du marketing. En tirant parti de la puissance d’une CDP, les responsables marketing élaborent des expériences client plus riches et engageantes et atteignent plus efficacement leurs objectifs.

• Vue unifiée du client : la CDP permet aux responsables marketing d’obtenir une vue unifiée de leur clientèle en consolidant et en intégrant des données provenant de sources multiples. Ce profil complet du client aide à comprendre son comportement, ses préférences et ses interactions à tous les points de contact.
• Personnalisation avancée : grâce à une vision unifiée des clients, les responsables marketing peuvent proposer des expériences hautement personnalisées et ciblées. Les riches données client d’une CDP les aident à segmenter leur public, à adapter leurs messages et à imaginer des campagnes personnalisées en phase avec chaque client.
• Des insights client plus précis : les CDP fournissent de précieuses informations sur le comportement des clients, indispensables pour la prise de décisions data-driven. L’analyse des données client révèle des tendances, des préférences et des modèles qui permettent d’élaborer des stratégies marketing précises, d’optimiser les campagnes et d’informer le développement des produits.
• Coordination des campagnes multicanales : les CDP permettent aux responsables marketing d’orchestrer des campagnes de marketing multicanales en toute transparence. En intégrant les données provenant de différents canaux (e-mails, réseaux sociaux, sites web et autres), il devient possible de diffuser des messages cohérents et des expériences personnalisées sur tous les points de contact, pour un parcours client à la fois unifié et individualisé.
• Amélioration de l’engagement et fidélisation : en personnalisant et en ciblant leurs efforts, les professionnels du marketing peuvent renforcer l’engagement et fidéliser leur clientèle. Lorsqu’ils comprennent ses besoins et ses préférences, ils sont en mesure de proposer des offres, des recommandations et des communications plus pertinentes qui consolident la relation.
• Amélioration de l’efficacité et de la performance du marketing : une CDP rationalise les opérations marketing en centralisant la gestion des données client et les informations utiles à l’exécution des campagnes. Elle décloisonne les informations, réduit les efforts manuels et encourage l’automatisation des workflows, trois facteurs clés pour améliorer l’efficacité et la performance du marketing.
• Optimisation de la segmentation de la clientèle : les CDP permettent aux responsables marketing de segmenter plus efficacement leur base de clients. En analysant les données démographiques, les comportements, les préférences et bien d’autres critères, les responsables marketing peuvent cibler des groupes spécifiques avec des messages et des offres sur mesure. Le résultat : des taux de conversion et un retour sur investissement plus élevés.
• Conformité et gouvernance des données : les CDP aident les responsables marketing à respecter leurs obligations en matière de confidentialité des données et de conformité. En centralisant les données client et en mettant en place une gestion appropriée des consentements, il devient beaucoup plus facile de répondre aux exigences du RGPD et du CCPA, de maintenir les normes de gouvernance des données, de protéger la vie privée des clients et d’atténuer les risques juridiques.

Quelles sont les stratégies CDP essentielles à connaître ?

Pour être pleinement efficaces, la mise en œuvre et l’exploitation d’une plateforme de données client (CDP) nécessitent une approche stratégique. Les étapes de planification incontournables :

1. Définissez clairement vos buts et objectifs. Identifiez avec précision les résultats que vous visez avec la CDP : amélioration de la personnalisation, acquisition de meilleurs insights sur les clients, rationalisation des campagnes multicanales, etc. Cette vision guidera votre approche de mise en œuvre et d’utilisation et vous aidera à vous concentrer sur les véritables priorités de votre entreprise.
2. Faites de qualité et de la gouvernance des données des priorités. Établissez des processus et des protocoles pour garantir l’exactitude, l’exhaustivité et la fiabilité de vos données client au sein de la CDP. En mettant en place des routines de nettoyage des données, en définissant des rôles d’intendance et en mettant en œuvre des politiques de gouvernance, vous assurerez l’intégrité des données et prendrez des décisions éclairées basées sur des informations fiables.
3. Peaufinez l’intégration et l’unification des données. Investissez du temps et des efforts dans l’intégration des différentes sources de données : c’est ce qui permettra à la CDP de produire une image complète de vos clients. En fluidifiant la circulation des données entre les systèmes, les applications et les canaux, vous pourrez exploiter la puissance de profils clients unifiés, avec tous les avantages que cela comporte en termes de segmentation, de personnalisation des messages et d’insights.
4. Formez les utilisateurs pour maximiser l’adoption. Offrez une formation et un support robustes aux personnes qui utiliseront la CDP. Aidez-les à comprendre ses capacités, son utilité par rapport à leur rôle et leurs responsabilités, ainsi que les avantages qu’elles peuvent en attendre. Encouragez l’adoption en présentant des exemples de réussite et en mettant en avant l’intérêt de la plateforme pour leur métier. De cette façon, la CDP deviendra une partie intégrante de vos opérations marketing.

Ces stratégies sont une clé pour profiter de toute la puissance d’une CDP, pour personnaliser les expériences client, obtenir des insights plus détaillés, optimiser vos efforts marketing et améliorer l’efficacité des opérations. N’oubliez pas d’évaluer régulièrement votre stratégie CDP pour l’optimiser en continu en vous inspirant des retours des utilisateurs et de l’évolution des tendances de votre secteur.

La CDP en tant que prolongation de l’approche de gestion des données

Pour réussir la mise en œuvre, il est essentiel de considérer les plateformes de données client (CDP) comme une extension de votre stratégie de gestion de données à grande échelle. La CDP n’est pas une solution autonome : c’est un composant clé qui s’intègre à votre infrastructure de données et à vos workflows existants. En alignant la CDP sur votre stratégie globale de gestion de données, vous pouvez garantir la fluidité de l’intégration des données, leur cohérence et leur gouvernance, pour maximiser la valeur de vos données client.

Dans ce contexte, l’alignement des équipes IT et marketing est crucial pour la réussite de l’implémentation d’une CDP et son exploitation efficace. Les équipes IT jouent un rôle central dans l’intégration de la CDP avec les systèmes existants, en garantissant la sécurité des données et en maintenant la stabilité de l’infrastructure. Elles possèdent l’expertise technique requise pour gérer l’intégration de données, configurer les systèmes et assurer l’évolutivité de la plateforme. Les équipes marketing, quant à elles, apportent leur connaissance du domaine et des exigences spécifiques permettant d’utiliser efficacement la CDP. La collaboration des équipes IT et marketing leur permettront de mieux comprendre leurs points de vue respectifs et d’aligner les exigences techniques, la gouvernance des données et les politiques d’utilisation.

Gage de fluidité du un processus de mise en œuvre, ce partenariat va conformer la CDP aux objectifs de l’entreprise et optimiser ses opérations en continu. Cette collaboration est un atout pour l’efficacité de la gestion de données, les initiatives data-driven du marketing et l’amélioration permanente, sur la base des retours utilisateur et de l’évolution des besoins de l’entreprise.

En envisageant la CDP comme une extension de votre stratégie globale de gestion de données et en favorisant l’alignement entre l’IT et le marketing, vous libérerez tout le potentiel de la plateforme pour optimiser l’expérience client et stimuler la croissance de l’entreprise.

CDP modulaire avec Snowplow, Databricks et Hightouch

Pour savoir comment mettre en place une CDP modulaire sur Databricks, lisez notre article de blog sur l’émergence de la CDP modulaire.

Bonnes pratiques

Plusieurs bonnes pratiques aident à bien sélectionner et mettre en œuvre une plateforme de données client (CDP) :

• Définissez clairement vos objectifs : formulez clairement les objectifs poursuivis avec la mise en œuvre d’une CDP. Identifiez avec précision les résultats que vous visez avec la CDP : amélioration de la personnalisation, acquisition de meilleurs insights sur les clients, rationalisation des campagnes multicanales, etc. Cette vision claire vous aidera à évaluer la pertinence des différentes solutions CDP en fonction des besoins de votre organisation.
• Procédez à une évaluation approfondie des besoins : évaluez les pratiques actuelles de gestion de données de votre organisation, l’ensemble de ses technologies existantes et ses sources de données. Déterminez les défis spécifiques en matière de données, les besoins d’intégration et les fonctionnalités incontournables pour votre entreprise. Vous pourrez ainsi identifier les fonctionnalités et les capacités que doit fournir la CDP.
• Assurez la confidentialité et la sécurité des données : ces deux aspects sont primordiaux lorsqu’il s’agit des données client. La solution CDP choisie doit respecter les réglementations pour la protection des données et des mesures de sécurité solides. Tenez compte de facteurs tels que le chiffrement des données, le contrôle d’accès, la gestion du consentement et le respect des lois sur la protection de la vie privée.
• Évolutivité et flexibilité : la CDP doit être évolutive et flexible. La solution doit pouvoir gérer des volumes de données croissants et accompagner le développement de l’entreprise. Évaluez également sa capacité à s’intégrer aux systèmes existants et à s’adapter à l’évolution des technologies et canaux du marketing.
• Intégration des données : déterminez les capacités d’intégration des données de la CDP. Il faut en effet qu’elle puisse ingérer et unifier sans difficulté des données provenant de différentes sources : systèmes CRM, plateformes d’automatisation du marketing, analytique des sites web, réseaux sociaux, etc. Avec un cadre d’intégration de données robuste, votre CDP pourra collecter, traiter et centraliser les données avec un maximum d’efficacité.