Hightouch × Databricks が実現するアダプティブID統合

顧客とのあらゆる接点で同一人物を認識できなければ、どうやって長期的で意味のあるエンゲージメントを築けるでしょうか。

たとえば、ある顧客がInstagramであなたのブランドを見つけ、店舗を訪れて人気商品を購入し、帰宅後にロイヤルティアカウントを作成して新商品の情報を受け取ろうとしたとします。
あなたにとっては新たな優良顧客の誕生ですが、バックオフィス上ではこの人物が3人の異なる顧客として登録されているかもしれません（図1参照）。

システム内のこの顧客と何十万人もの他の同様の顧客をつなげることが出来ないと、それは費用がかかります。小売業者が顧客の接触ポイントをつなぐことができないと、既に購入した商品の割引コードを送付したり、店内でベスト顧客を認識したり、長期的に忠誠心のある顧客に対する広告支出を無駄にしたりしてしまいます。支出の無駄よりも重要なのは、お客様が認識されていないと感じ、ブランドとの意味あるつながりがないと、競合他社に引き抜かれる可能性が高くなることです。簡単にアクセスでき、非常に個別化された市場では、ブランドがこの問題を無視することはできません。

リテール向けのアイデンティティ解決理解

アイデンティティ解決は、組織がデジタルおよび物理的な接触ポイントを通じて顧客を認識する能力を提供します。メールアドレス、電話番号など、覆いかぶさる個人識別情報を中心にアイデンティティを繋げていくことで、誤字脱字、省略形などの微細な許容範囲とともに、オンラインで閲覧する個人と、店内で買い物をするのが同じ個人であることを、認識することが可能となります。これにより、一定の確実性が保証されます。

この情報を集め、維持することは常に課題です。新規の顧客と新規の顧客詳細が頻繁に追加されています。住所や名前といったキーとなる識別子は、顧客が変化する姿を提示するにつれて変わります。

長い間、この複雑さを管理するためのサードパーティのソリューションが存在しており、組織に限定的な個人識別情報に基づいた識別子へのレコードのマッピング能力を提供してきました。しかし、この能力を多くの小売店で管理している何百万人もの顧客のデータスケールにまでスケールアップさせるコスト、およびこれらのソリューションの正確性と魅力を制限するデータプライバシーに関する増大する懸念から、この能力を内部に移行することを求める組織が増えています。

Hightouchの適応的なアイデンティティ解決を紹介します

これらの課題を踏まえ、HightouchはAdaptive Identity Resolutionを発表することを誇りに思います。Adaptive Identity Resolution (AIR)は、あなたのファーストパーティデータに基づいた内部のアイデンティティ解決能力を提供します。AIRを利用すれば、組織は顧客の識別子を繋ぎ合せて、様々な接触ポイントで個人を認識することができ、サードパーティのデータに過剰に支出することなく、制御の限られたブラックボックスソリューションを使うことなく、また顧客のプライバシーを侵害することなく、顧客の明確なビューを開発することができます。

AIRが他のアイデンティティ解決能力から一線を画すのは、顧客のアイデンティティを確立するための確実度を切り替えることができる点です。一部のシナリオでは、最良の顧客に対して高価なプロモーションオファーを提供する場合や、機密情報を取り扱う場合など、顧客の身元確認を高信頼度で行うことを選択するかもしれません。初期の顧客エンゲージメントや大規模なプロモーションイベントの広告活動などのシナリオでは、個人を認識するための条件を少し緩めに設定することがあります。AIRを使用すると、アイデンティティ解決プロセスをコントロールすることができ、その時点で組織に必要な精度を提供することができます。これは他のアイデンティティ解決ソリューションには匹敵しない独自の機能です（図2）。

この適応的なアプローチをエンドユーザーにとって簡素化するため、HightouchのAIRは一連のゾーン内でアイデンティティ情報を提示します。ビジネスで精度が必要な場合、例えば請求通信、カスタマーサービスのやり取り、コンプライアンスが重要なエンゲージメントなど、顧客の属性に対する正確で決定的なマッチングを使用する高信頼性ゾーンからのアイデンティティ情報の使用を選択するかもしれません。もう少し柔軟に対応できる場合、規模とリーチを提供するために変動を考慮に入れたAIベースの確率的マッチングを使用する高リーチゾーンからのアイデンティティ情報の使用を選択するかもしれません。

その柔軟性が重要です。同じ顧客データが両方のアプローチを支えていますが、精度と成長の潜在能力を最大限に引き出すために、ユースケースごとに信頼度を選択します。

AIRは、ビジネスチームがエンジニアリングリソースに頼ることなく、直接アイデンティティ解決を管理できます。マーケティングとオペレーションのチームは、ニーズが変わるにつれてマッチングルールを調整でき、技術的なボトルネックを取り除き、結果を早めます。

Databricks内での内部処理

任意のアイデンティティ解決ソリューションにおける主な技術的なチャレンジはスケールです。それぞれの識別子の組み合わせを比較し、同じ個人を参照している可能性のあるものを定期的に判断することは、計算的に集中的です。HightouchはDatabricks上でAdaptive Identity Resolutionを構築することで、データインテリジェンスプラットフォームのユニークなスケーリング機能を活用することができます。これは、組織が大量のデータに対して短期間で結果を生成し、可能な限り低コストで行うことができることを意味します。

さらに、データをDatabricks環境に保持することで、HightouchのAIRはデータプライバシーを保護し、多くの政府が現在消費者データの移動に対して制限を課している地理的な制約の中で組織が働くことを可能にします。

そしてデータ処理が終わると、組織はGolden Recordデータセットにアクセスし、顧客が複数提供したときにどのメールアドレスを選ぶべきかなど、データ品質の課題を解決することができます。それは、HightouchのComposable CDP エコシステムにネイティブに組み込まれ、あなたの特定のエンタープライズソリューション全体で同じくらい利用可能です。DatabricksでAIや分析機能を拡張するにつれて、Databricksで構築された統一された顧客プロファイルのメリットを享受できます。これらを機械学習モデル、予測分析、その他のイノベーションと簡単に連携することができます。

あなたの統合プロファイルからのビジネス価値を構築

Databricks環境の柔軟で信頼性の高い顧客のアイデンティティ情報を利用して、顧客とのインタラクションから収集された情報のポテンシャルを最大限に引き出すことができます。HightouchはCustomer Data Platformの領域で幅広くリーダーと認識されていますが、アイデンティティの解決は、エンタープライズの機能の範囲にとって重要です。

クロスチャネルパーソナライゼーション

ロイヤルティカードを使用して実店舗で頻繁に有機野菜を購入する顧客は、自動的に位置情報に応じて新商品の入荷通知をモバイルアプリで受け取るようになります。同じ顧客の店内での購入履歴がデジタル体験を強化し、リピート購入を促し、永続的なロイヤリティを築く一角を創出します。このクロスチャネルのパーソナライゼーションは、以前に分離されていた接触ポイントを結びつけることで通常、顧客の生涯価値を向上させます。

マーケティングの帰属

完全な顧客の旅をトレースしてみてください。Instagramの広告が店舗訪問につながり、それがオンラインでの購入に結びつき、ロイヤリティプログラムの登録とリピート購入につながります。この完全な属性の絵は、マーケティングの支出の割り当てとチャネルの最適化を正確に可能にします。どのキャンペーンが機能するのかを推測する代わりに、収益をもたらす顧客が具体的にどこから来るのかを知ることができます。

詐欺防止

別々のメールアドレスを持つ複数のアカウントを作成して初めての購入者割引を悪用しようとする顧客を特定します。統合されたビューは、こうしたプロモーションシステムをゲーム化しようとする試みを明らかにし、適正な顧客に対するポジティブな経験を維持しながら利益率を守ります。実際の顧客に対する障壁を作ることなく、収益の損失を防ぎます。

在庫の最適化

オンラインでの閲覧行動と店内での購入パターンをつなげて、在庫と商品陳列の最適化を行います。冬のコートをオンラインで調査して購入しない顧客が、実店舗でよくアクセサリーを購入することがわかった場合、eコマースの商品陳列と店内の商品配置の両方を調整することができます。この知識は直接的に、コンバージョン率と在庫の回転の向上をもたらします。

顧客体験がますます勝者と敗者を決定する市場で、データのシロ化が顧客の認識とサービス能力を阻害することには耐えられません。

HightouchのDatabricks上のAdaptive Identity Resolutionは、ビジネスニーズに適応し、既存のインフラ構造への投資を活用し、成長の野望に合わせてスケールする顧客認識の基盤を提供します。

あなたの組織が顧客をどのように認識し、エンゲージするかを変革する準備はできていますか？あなたのDatabricksチームに連絡するか、Hightouchのデモを取得して、一元化された顧客プロファイルがあなたの競争力をどのように開放できるかを確認しましょう。