ユーザー獲得を加速！ セグメンテーションでプレイヤー数を拡大しよう

はじめに

App Tracking Transparency（ATT）の導入後の世界では、広告はより一層難しくなっています。広告ネットワークはより不透明になり、ユーザー獲得チームが広告キャンペーンに活用できる要素が少なくなっています。これにより、広告費から得られる利益が低下します。プレイヤーベースを拡大するためにより多くのお金を使うこともできますが、分析とAIも助けになります。

この分野で分析が役立つ主要な3つの領域があります：

1. 広告ネットワークの支出最適化
2. ルックアライクリスト
3. 広告クリエイティブに基づくセグメンテーション

ユーザー獲得の基礎

伝統的に、ユーザー獲得（UA）キャンペーンは、インフルエンサー、SEM、アプリストア最適化、ソーシャルメディア、ブランドコラボレーション、口コミ、ブランド認知度パフォーマンスマーケティングに焦点を当てています。過去数十年間で、これらの戦略は効果的であり、仕事を遂行するのに十分でした。しかし、今日では、ゲーム会社はこれらの方法を使い果たし、市場に数多くの優れたゲームが存在する結果、広告費用対効果（ROAS）が縮小しています。 

群衆の中で目立つために、ゲーム会社は様々な分析、ML、AIの手法を活用しなければなりません。プレイヤーのテレメトリーと行動データは、マーケティングに使われる各ドルを最大限に活用するのに役立つ資産です。このデータを使用して、ゲーム会社は特定の興味に合ったメッセージで目的の視聴者をターゲットにすることで、パフォーマンスマーケティング戦略を最大化することができます。これは、ゲーム会社がプレイヤーが行う時間と金銭的なコミットメントを評価していることをプレイヤーに示します。正しく行えば、新しいプレイヤーを獲得し、ゲームが提供するオリジナルで革新的な体験を強調する目標を達成することができます。

パフォーマンスマーケティングの高価な、しかしまだ十分に活用されていない能力の一つは、ルックアライクオーディエンスの作成と使用です。広告ネットワークは、既存のオーディエンスメンバーのリストを使用して、同様の特性、行動、または興味を共有する人々を特定し、広告を出すことで、業界でルックアライクオーディエンスまたはリストとして知られるものを作成します。

ネットワークがより不透明になるにつれて、これは時々、あなたの広告を誰が見るかを影響を与える主なメカニズムになることがあります。これらのリストはよくシンプルで、広告ネットワークのユーザーIDのリストです。プレイヤーデータベースを作成する際には、このデータポイントを追跡し、内部のPlayerIDと一致するルックアップテーブルを維持する必要があります。オーディエンスターゲティングの新しいアプローチは、特定のプレイヤーセグメントに合わせた広告クリエイティブの作成です。下記のターゲティングされた広告クリエイティブをご覧ください。どちらのアプローチにも、まずプレイヤーを理解することが最初のステップです。

プレイヤーを知ること：成功の鍵

最も重要な最初のステップは、プレイヤーの好み、行動、そして彼らがあなたのタイトルとどのように関わるかを理解することです。広告主が彼らのネットワークに存在するオーディエンスをしっかりと理解しているときには、広告料をより多く請求しますが、プレイヤーを理解することでより高いリターンを得ることができます。これらの努力の一部として考慮すべきいくつかの視点を議論しますが、最も重要なのは、真に効果的であるためには、二値、ヒューリスティック、自己報告（調査）に基づくセグメンテーションを超えていく必要があるということを理解することです。

プレイヤーを理解するために考慮すること：

• プレイヤーがあなたのゲームをどのようにプレイするか
• タイミングとローカライゼーション
• プレイヤーの価値と人口統計

これらの異なる視点からプレイヤーを理解することで、ユーザー獲得の結果を改善するための全体像を描くことができます。

プレイヤーがあなたのゲームをどのようにプレイするか

ゲームのテレメトリーデータ、権限、ソーシャルキューなどを活用して、プレイヤーをグループに分け、パーソナモデルと同様にプレイヤーに名前を付けます。これは、これらのデータセットに基づいてプレイヤーを管理可能な数のグループにクラスタリングすることから始まります。プレイヤーがあなたのコアゲームループとどのように関わるかについての洞察を含めることを忘れないでください。彼らが参加する活動、イベントへの関与、PvE/PvPへの関与、コンテストの結果は何か？クラスタリングプロジェクトは時間がかかり、完了するのが難しいことがあります。LLMを活用することを検討して、そのタイムラインを短縮することを検討してみてください。我々がここで提案したように。

クラスタが定義されたら、それらに名前を付けてください。名前は他の人とコミュニケーションを取るときに便利です。ゲーム内では、通常、Bartleの分類法と似たような名前を見ることが一般的ですが、それらは非常に特定のジャンルを念頭に置いて作られたものなので、自分自身をそれらに制限しないでください。これらが定義されていると、どのように彼らと関わるべきかについてある程度のアイデアを持つことができます。完全主義者はNG+への最近の追加について知りたいかもしれません、キラーはPvPバトルの統計を見たいかもしれません、社交家はあなたのタイトルのコミュニティの側面に興味を持つかもしれません。

プレイスタイルを考える際には、あまりにも短絡的にならないようにしましょう。例えば、プレイヤーがどのようにアスピレーショナルなコンテンツ、無料アイテム、ユーザー生成コンテンツ、カスタムレベル、あるいはマイクロトランザクションの嗜好に関与するかは、この次元に含まれることができます。プレイヤーが常に無料のバトルパスを完了し、特定の種類の消耗品やアイテムを報酬として得るコンテンツを完了することを知ることは、あなたのターゲティング努力に役立ちます。同様に、彼らの購入行動を理解することは、特にどの広告クリエイティブを特定のキャンペーンで使用するかを決定する際に、彼らをターゲットにするのに役立ちます。

これらのクラスターを定義したら、プレイヤーがどこでプレイしているかを理解することが重要です。

地理とタイミング

異なるセグメンテーションモデルの中で最も直接的なものですが、ユーザー獲得とリマーケティング資金のターゲティングと展開をより良くするのに役立ちます。プレイヤーのセッションエンゲージメントの詳細を定義しようとします。彼らがいつログインし、どのくらいプレイし、1日、1週間、1ヶ月などに何回のセッションがあるか？これは、広告がアクティブであるべき時期を決定するなど、多くの方法で役立ちます。ローカライゼーションも同様に重要です。プレイヤーベースがどの言語を話し、どの地域に位置しているか？ここから、どのローカライゼーション努力が最も影響力があり、どの地元のインフルエンサーとパートナーシップを結ぶべきかを決定することができます。

ここから、我々はいくつかの次元でプレイヤーの価値を定義しようとします。

プレイヤーの価値

このタイトルを見たとき、あなたはおそらく「そうだ、LTVは重要だ」と思ったでしょうが、プレイヤーの価値はそんなに狭く定義すべきではありません。プレイヤーの価値には、金銭的な影響、社会的な影響、プレイ体験といういくつかの形が含まれます。価値は常に正の整数として考える必要はありません。例えば、社会的な側面では、頻繁にチャットシステムを利用し、人々がよく反応し、あなたのタイトルにポジティブな影響を与えるプレイヤーは1.0の高い価値を持つかもしれません。一方、会話を終わらせるような、言葉遣いで報告されたり、プレイ行動が乱れているようなプレイヤーは-1.0の価値を持つかもしれません。社会的な側面には、フォーラムやソーシャルメディアを通じたエンゲージメント、インフルエンサーの価値、プレイヤーからのフィードバックなど、他の手がかりがあります。

表面的には、誰が最も高い観測LTVを持っているか、というのが最も直接的な価値です。これは、長い間存在し、信頼できるラベル付けされたデータセットを持つ大きなタイトルには有効ですが、もし新しいタイトルを持っていたり、タイトルに頻繁に変更を加えてそれらの数字が歪んでいたらどうでしょうか？その場合、pLTV（予測LTV）に依存し、すべてのプレイヤーに対するその予測を作成するためのMLモデルを作成する時間を費やすことを望むでしょう。観測数を使用するよりも正確ではありませんが、ゲームに対する長期的な影響がより良いかもしれません。

プレイ体験は、プレイヤーがコンテンツの観点からゲームにどのような価値をもたらすかを理解しようとする試みです。このプレイヤーはどのくらい頻繁にプレイし、他のプレイヤーのコアゲームループにどのように貢献するのか（例えば、他のプレイヤーと遊ぶための挑戦的な対戦相手であるのか）、またはプレイヤーが対戦相手を必要とする時間にプレイするのか。社会的な側面とプレイ体験の間で、彼らが新しいプレイヤーをゲームに導くか、他のプレイヤーが利用できるコンテンツやガイドを作成するか、コミュニティにどれだけ歓迎されているかを考慮するかもしれません。

この有用な情報を活用して行動を起こすこと

あなたのプレイヤーベースについてのこの理解を持って、あなたは変化を起こす準備ができています。あなたはこの知識をパフォーマンスマーケティング、ブランドマーケティング、リマーケティングチャネル全体で活用します。具体的には、より良いルックアライクリストを作成し、広告ネットワークの支出を再調整し、広告キャンペーンを修正し、広告クリエイティブが異なるセグメントをターゲットにするようにします。ステップワンはまだあなたの目標の結果を定義することです。高額な支出者を引きつけることに焦点を当てたキャンペーンや、特定の地域内のプレイヤー数を増やすための別のキャンペーンがあるかもしれません。あなたがプレイヤーについて新たに得た洞察をどのように活用するかは、これらの目標に基づいて変わるでしょう。次に、あなたがどのように異なる目標をマーケティングアプローチに適用するかを示します。

影響のステートメントを念頭に置いて、以下の例のアクションを考えてみてください：

• キャンペーンメッセージの最適化： UAマーケティングの目標が、なぜあなたのゲームをプレイすべきかを潜在的なプレイヤーに示すことであるなら、プレイヤータイプに特化したメッセージを持つパーソナライズされた広告でキャンペーンを最適化することを考えてみてください。私たちのパートナー、.Monks、は“ルックアライクベースのキャンペーンは、広告のクリエイティブメッセージングを各プレイヤータイプのコホートの主要な興味に合わせることでさらに最適化することができ、広告されているゲームが彼らがゲームをプレイする理由に訴えることを潜在的なプレイヤーに示すことができます。プレイヤーコホートセグメンテーションキャンペーンは、キャンペーンが最高品質の新規プレイヤーを獲得することを確実にすることで、各マーケティングドルの効率を向上させます。”
• 広告ネットワークのミックス: 影響を与える声明を考えて、上記のデータポイントに基づいてその目標に合うプレイヤーがどれかを考え、そのオーディエンスをもたらすのに最も成功していた広告ネットワークはどれかを考えます。この広告ネットワークにより深く関与し、あなたのターゲットオーディエンスを体現するプレイヤーのルックアライクリストを提供します。オーディエンスメンバーは時間とともに比較的一貫していますが、あなたの支出の一部を他のネットワークのルックアライクと一致させ、時間とともにあなたの支出を見直すべきです。私たちのパートナー、.Monksは、「最適なマーケティングミックスを特定しようとしている場合、すべての広告ネットワークとチャネル間でのキャンペーンの帰属データの調和は、どの広告ネットワークとチャネルがマーケティングドルごとに最も多くのコンバージョンを生み出しているかを明らかにします。このような分析は、マーケティングドルの効率を向上させ、最高のROIを生み出す広告ネットワークとチャネルに予算を割り当てるためのマーケターの指針となります。
• 名前付きプレイヤーペルソナ: 私たちのパートナー、Amperityは、「あなたのペルソナモデルはユーザーのすべての側面を含むべきです。ゲーム内の行動とLTVをマッチさせることで、特定のペルソナの一般的な重み/価値を割り当てることができます。一般的な戦略は、人々を低価値のカテゴリから高価値のカテゴリに移動させるためのマーケティングをターゲットにすることです。各カテゴリを包括的に理解していれば、ユーザージャーニーとカテゴリ間の移行を中心に戦略を集中化し、洗練することができます。例えば、カジュアルプレイヤーを無料のバトルパスプレイヤーに変え、その後、有料のバトルパスプレイヤーに変える。さらに、異なるタイプのプレイヤーのためのペルソナグループを作成する際には、それらが使用されるメディアチャネルを考慮してください。有料メディアのルックアライク機能は、ターゲットペルソナモデルを作成するために使用されるデータが、それらが使用されるチャネルを反映している場合、より強力になることがよくあります。例えば、Meta広告は、広告主に対して、人々を人口統計、趣味、参加しているグループに基づいてターゲットにすることを可能にします。あなたのペルソナモデルが同様のロジックを活用していれば、マーケティングチャネルでのターゲティングはより正確になります。
• プレイヤーセグメントに焦点を当てたキャンペーン：キャンペーンを開始する際は、そのキャンペーンに名前をつけることを目指します：“地域A、B、CでPvPプレイヤーを増やす”。プレイヤーの洞察を活用してキャンペーンIDを追加し、どのキャンペーンが目指すプレイヤーを獲得しているかを理解します。再度、ネットワークに類似の見込み客を提供し、時間をかけて調整します。
• ターゲティングされた広告クリエイティブ: ダイヤルを回すものがなく、ルックアライクを提供するものがない場合、あなたの広告クリエイティブがあなたのセグメンテーションになります。高い金銭的価値を持つプレイヤーを引きつけたいキャンペーンを実施していて、彼らがエルダーゲームコンテンツ、PvPにより関与し、主にシンガポール（ペットの猫を購入）、中国（ペットの馬を購入）、アメリカ（帽子を購入）に位置し、夜型であることを判断したとします。あなたは、すべての広告が暗闇で遊んでいる人を特徴とし、ペンタキルの達成を得て、SEアジアでは猫を、中国のプレイヤーは馬に乗って、アメリカでは高価な帽子に特別な注意を払うキャンペーンを実施するかもしれません。この方法では、望ましいセグメント以外の人々も引きつけることになりますが、あなたが最も興味深いと思う人々を得る確率を上げることができます。
• 行動可能なプレイヤープロファイルの構築： 私たちのパートナー、Snowplow、は“ゲームプレイセッション、ウェブ訪問、フォーラム、モバイルインタラクションなど、あらゆるタッチポイントで詳細な行動データをキャプチャすることにより、各プレイヤーの完全なビューを構築する重要性を強調しています。これらのクロスプラットフォームの行動をDatabricksでモデリングすることで、スタジオは孤立したメトリクスを超えて、視聴者セグメンテーションと予測LTVモデルに役立つ統一されたプレイヤープロファイルを作成することができます。この包括的な基盤は、ルックアライクの視聴者の品質を向上させるだけでなく、アトリビューションをより透明で行動可能にし、上流の広告エンゲージメントを下流のゲーム内行動、購入、保持結果につなげます。リアルタイムのデータが一箇所で結合され、管理されているため、マーケティングチームとUAチームはより早く、より確信を持って反復することができます。
• 広告クリエイティブの最適化：私たちのパートナーである.Monksは、“将来の類似の見込み客に基づいたキャンペーンの最適化は、以前のUAデータによって推進されるべきです。クリエイティブフォーマット、配置タイプ、広告クリエイティブの属性（トーンオブボイスやメッセージングのトピックなど）が高価値のコンバージョンにつながったことを特定するために、過去のキャンペーン、プレイヤーの行動、第一パーティデータの組み合わせた分析を通じて達成されます。これらの過去の学習を活用することで、将来のキャンペーンは成功に向けて設定され、実行可能なフィードバックループが確立されます。”と述べています。
• 所有チャネルの分析: 私たちのパートナー、Brazeは指摘しています：「所有チャネル（例えば、メール、SMS、プッシュ、インアプリメッセージ）からのプレイヤーエンゲージメントデータを分析することで、広告キャンペーンの効果を正確に属性付けするためのクロスチャネル測定が可能になります。広告キャンペーンのパフォーマンスとその後の所有チャネルのエンゲージメントを相関させることで、マーケターはどの獲得戦略が長期的にエンゲージメントの高いプレイヤーをもたらすかをより効果的に判断することができます。これにより、同様の高価値のコホートをより正確にターゲットにするためのルックアライクの観客を洗練することができます。これはまた、所有チャネルのエンゲージメントを未来のプレイヤー価値の指標として組み込むことで、前述の予測LTVモデルを改善し、その精度を向上させることにも統合される可能性があります。」

データインテリジェンスプラットフォームを活用する

ユーザー獲得は、ゲームスタジオの最大のコストセンターであり、価値創造者の一つでよくあります。小さな改善がタイトル全体の収益やスタジオの長期的な存続可能性に大きな影響を与えることがあります。素晴らしいゲームを作り、プレイヤーの体験をパーソナライズし、ゲームがプレイヤーに提供する価値を整合させることで、プレイヤーベースを拡大することは、成功を確実にするために必要です。

残念ながら、これを行うのは簡単ではありませんが、Databricks Data Intelligence Platformはそれを容易にするのに役立ちます。

• ほぼリアルタイムが重要：変更はしばしばほぼリアルタイムで行わなければならないので、データを取り込み、処理し、数秒または数分で洞察を作り出すことが重要です。
• データガバナンスは重要です: これを正しく行うために必要なデータは、しばしば個人を特定可能なものであり、規制の対象となります。
• UAアナリストを強化する: このチームはデータを理解し、メトリックの背後にある「なぜ」を理解する必要があり、中央データが別のレポートを作成するのを数週間待つことはできません。データと対話し、行動に移せる洞察を発見することを可能にするツールをアナリストに提供することで、彼らの成功をさらに進めることができます。
• 柔軟で運用可能: トレンドは頻繁に変わり、昨日うまくいったことが必ずしも明日もうまくいくとは限りません。使用したモデルは1週間でゴミになるかもしれませんし、使用した手法も進化するかもしれません。プラットフォームを使用することで、変化に素早く対応することができます。

Databricksは、世界中のすべてのサイズのゲーム会社が、データ、分析、AIの問題を解決するのを助けています。私たちの専門家と思考リーダーのチームがあなたの成功をサポートするためにここにいます。私たちのebookをまだ見ていないなら、ぜひチェックしてみてください。もっと話し合いたいなら、あなたのアカウントエグゼクティブに連絡してください。私たちは、あなたが世界にもっと遊びをもたらすのを助けることを楽しみにしています。