スケーラブルなデータインテリジェンス基盤で UA 効果を最大化
によって ハンティング・バックリー による投稿
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プレイヤーセグメンテーション、ルックアライクターゲティング、AIによるキ ャンペーン最適化を活用して、広告費のリターンを最大化するためのよりスマートなユーザー獲得（UA）を解放します。* プレイヤーの理解とセグメンテーション: 基本的なセグメンテーションを超えて、プレイヤーを行動、プレイスタイル、タイミング、地理、価値（社会的、金銭的、体験的）によってクラスタリングします。* データ駆動型の戦略でUAを強化: 細かいプレイヤーの洞察を活用してルックアライクオーディエンスを作成し、広告ネットワークの支出を調整し、ターゲットペルソナに基づいて広告クリエイティブを最適化します。* ユースケース: UAとキャンペーン最適化の中でのユースケースとベストプラクティスについて、業界の専門家とパートナーから学びます。
App Tracking Transparency（ATT）の導入後の世界では、広告はより一層難しくなっています。広告ネットワークはより不透明になり、ユーザー獲得チームが広告キャンペーンに活用できる要素が少なくなっています。これにより、広告費から得られる利益が低下します。プレイヤーベースを拡大するためにより多くのお金を使うこともできますが、分析とAIも助けになります。
この分野で分析が役立つ主要な3つの領域があります：
伝統的に、ユーザー獲得（UA）キャンペーンは、インフルエンサー、SEM、アプリストア最適化、ソーシャルメディア、ブランドコラボレーション、口コミ、ブランド認知度パフォーマンスマーケティングに焦点を当てています。過去数十年間で、これらの戦略は効果的であり、仕事を遂行するのに十分でした。しかし、今日では、ゲーム会社はこれらの方法を使い果たし、市場に数多くの優れたゲームが存在する結果、広告費用対効果（ROAS）が縮小しています。
群衆の中で目立つために、ゲーム会社は様々な分析、ML、AIの手法を活用しなければなりません。プレイヤーのテレメトリーと行動データは、マーケティングに使われる各ドルを最大限に活用するのに役立つ資産です。このデータを使用して、ゲーム会社は特定の興味に合ったメッセージで目的の視聴者をターゲットにすることで、パフォーマンスマーケティング戦略を最大化することができます。これは、ゲーム会社がプレイヤーが行う時間と金銭的なコミットメントを評価していることをプレイヤーに示します。正しく行えば、新しいプレイヤーを獲得し、ゲームが提供するオリジナルで革新的な体験を強調する目標を達成することができます。
パフォーマンスマーケティングの高価な、しかしまだ十分に活用されていない能力の一つは、ルックアライクオーディエンスの作成と使用です。広告ネットワークは、既存のオーディエンスメンバーのリストを使用して、同様の特性、行動、または興味を共有する人々を特定し、広告を出すことで、業界でルックアライクオーディエンスまたはリストとして知られるものを作成します。
ネットワークがより不透明になるにつれて、これは時々、あなたの広告を誰が見るかを影響を与える主なメカニズムになることがあります。これらのリストはよくシンプルで、広告ネットワークのユーザーIDのリストです。プレイヤーデータベースを作成する際には、このデータポイントを追跡し、内部のPlayerIDと一致するルックアップテーブルを維持する必要があります。オーディエンスターゲティングの新しいアプローチは、特定のプレイヤーセグメントに合わせた広告クリエイティブの作成です。下記のターゲティングされた広告クリエイティブをご覧ください。どちらのアプローチにも、まずプレイヤーを理解することが最初のステップです。
最も重要な最初のステップは、プレイヤーの好み、行動、そして彼らがあなたのタイトルとどのように関わるかを理解することです。広告主が彼らのネットワークに存在するオーディエンスをしっかりと理解しているときには、広告料をより多く請求しますが、プレイヤーを理解することでより高いリターンを得ることができます。これらの努力の一部として考慮すべきいくつかの視点を議論しますが、最も重要なのは、真に効果的であるためには、二値、ヒューリスティック、自己報告（調査）に基づくセグメンテーションを超えていく必要があるということを理解することです。
プレイヤーを理解するために考慮すること：
これらの異なる視点からプレイヤーを理解することで、ユーザー獲得の結果を改善するための全体像を描くことができます。
ゲームのテレメトリーデータ、権限、ソーシャルキューなどを活用して、プレイヤーをグループに分け、パーソナモデルと同様にプレイヤーに名前を付けます。これは、これらのデータセットに基づいてプレイヤーを管理可能な数のグループにクラスタリン グすることから始まります。プレイヤーがあなたのコアゲームループとどのように関わるかについての洞察を含めることを忘れないでください。彼らが参加する活動、イベントへの関与、PvE/PvPへの関与、コンテストの結果は何か？クラスタリングプロジェクトは時間がかかり、完了するのが難しいことがあります。LLMを活用することを検討して、そのタイムラインを短縮することを検討してみてください。我々がここで提案したように。
クラスタが定義されたら、それらに名前を付けてください。名前は他の人とコミュニケーションを取るときに便利です。ゲーム内では、通常、Bartleの分類法と似たような名前を見ることが一般的ですが、それらは非常に特定のジャンルを念頭に置いて作られたものなので、自分自身をそれらに制限しないでください。これらが定義されていると、どのように彼らと関わるべきかについてある程度のアイデアを持つことができます。完全主義者はNG+への最近の追加について知りたいかもしれません、キラーはPvPバトルの統計を見たいかもしれません、社交家はあなたのタイトルのコミュニティの側面に興味を持つかもしれ ません。
プレイスタイルを考える際には、あまりにも短絡的にならないようにしましょう。例えば、プレイヤーがどのようにアスピレーショナルなコンテンツ、無料アイテム、ユーザー生成コンテンツ、カスタムレベル、あるいはマイクロトランザクションの嗜好に関与するかは、この次元に含まれることができます。プレイヤーが常に無料のバトルパスを完了し、特定の種類の消耗品やアイテムを報酬として得るコンテンツを完了することを知ることは、あなたのターゲティング努力に役立ちます。同様に、彼らの購入行動を理解することは、特にどの広告クリエイティブを特定のキャンペーンで使用するかを決定する際に、彼らをターゲットにするのに役立ちます。
これらのクラスターを定義したら、プレイヤーがどこでプレイしているかを理解することが重要です。
異なるセグメンテーションモデルの中で最も直接的なものですが、ユーザー獲得とリマーケティング資金のターゲティングと展開をより良くするのに役立ちます。プレイヤーのセッションエンゲージメントの詳細を定義しようとします。彼らがいつログインし、どのくらいプレイし、1日、1週間、1ヶ月などに何回のセッションがあるか？これは、広告がアクティブであるべき時期を決定するなど、多くの方法で役立ちます。ローカライゼーションも同様に重要です。プレイヤーベースがどの言語を話し、どの地域に位置しているか？ここから、どのローカライゼーション努力が最も影響力があり、どの地元のインフルエンサーとパートナーシップを結ぶべきかを決定することができます。
ここから、我々はいくつかの次元でプレイヤーの価値を定義しようとします。
このタイトルを見たとき、あなたはおそらく「そうだ、LTVは重要だ」と思ったでしょうが、プレイヤーの価値はそんなに狭く定義すべきではありません。プレイヤーの価値には、金銭的な影響、社会的な影響、プレイ体験といういくつかの形が含まれます。価値は常に正の整数として考える必要はありません。例えば、社会的な側面では、頻繁にチャットシステムを利用し、人々がよく反応し、あなたのタイトルにポジティブな影響を与えるプレイヤーは1.0の高い価値を持つかもしれません。一方、会話を終わらせるような、言葉遣いで報告されたり、プレイ行動が乱れているようなプレイヤーは-1.0の価値を持つかもしれません。社会的な側面には、フォーラムやソーシャルメディアを通じたエンゲージメント、インフルエンサーの価値、プレイヤーからのフィードバックなど、他の手がかりがあります。
表面的には、誰が最も高い観測LTVを持っているか、というのが最も直接的な価値です。これは、長い間存在し、信頼できるラベル付けされ たデータセットを持つ大きなタイトルには有効ですが、もし新しいタイトルを持っていたり、タイトルに頻繁に変更を加えてそれらの数字が歪んでいたらどうでしょうか？その場合、pLTV（予測LTV）に依存し、すべてのプレイヤーに対するその予測を作成するためのMLモデルを作成する時間を費やすことを望むでしょう。観測数を使用するよりも正確ではありませんが、ゲームに対する長期的な影響がより良いかもしれません。
プレイ体験は、プレイヤーがコンテンツの観点からゲームにどのような価値をもたらすかを理解しようとする試みです。このプレイヤーはどのくらい頻繁にプレイし、他のプレイヤーのコアゲームループにどのように貢献するのか（例えば、他のプレイヤーと遊ぶための挑戦的な対戦相手であるのか）、またはプレイヤーが対戦相手を必要とする時間にプレイするのか。社会的な側面とプレイ体験の間で、彼らが新しいプレイヤーをゲームに導くか、他のプレイヤーが利用できるコンテンツやガイドを作成するか、コミュニティにどれだけ歓迎されているかを考慮するかもしれません。
あなたのプレイヤーベースについてのこの理解を持って、あなたは変化を起こす準備ができています。あなたはこの知識をパフォーマンスマーケティング、ブランドマーケティング、リマーケティングチャネル全体で活用します。具体的には、より良いルックアライクリストを作成し、広告ネットワークの支出を再調整し、広告キャンペーンを修正し、広告クリエイティブが異なるセグメントをターゲットにするようにします。ステップワンはまだあなたの目標の結果を定義することです。高額な支出者を引きつけることに焦点を当てたキャンペーンや、特定の地域内のプレイヤー数を増やすための別のキャンペーンがあるかもしれません。あなたがプレイヤーについて新たに得た洞察をどのように活用するかは、これらの目標に基づいて変わるでしょう。次に、あなたがどのように異なる目標をマーケティングアプローチに適用するかを示します。
影響のステートメントを念頭に置いて、以下の例のアクションを考えてみてください：
ユーザー獲得は、ゲームスタジオの最大のコストセンターであり、価値創造者の一つでよくあります。小さな改善がタイトル全体の収益やスタジオの長期的な存続可能性に大きな影響を与えることがあります。素晴らしいゲームを作り、プレイヤーの体験をパーソナライズし、ゲームがプレイヤーに提供する価値を整合させることで、プレイヤーベースを拡大することは、成功を確実にするために必要です。
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