Porsche Holding Salzburg (Porsche) est la plus grande société de distribution automobile d’Europe. Présente dans 23 pays européens, elle est également implantée en Colombie, au Chili, en Chine, en Malaisie, à Singapour et au Japon. Elle représente les marques du groupe Volkswagen dans la vente en gros (en tant qu’importateur), la vente au détail (par l’intermédiaire de ses concessionnaires) et les services après-vente. L’entreprise couvre également l’ensemble des activités liées au commerce automobile : distribution de pièces détachées, gamme complète de services de financement et développement de systèmes informatiques en interne.
Depuis mars 2011, Porsche est une filiale à 100 % de Volkswagen AG. Elle apporte aux ventes mondiales du groupe Volkswagen des décennies de savoir-faire dans le secteur automobile. Fin 2023, l’entreprise employait 35 900 personnes et avait vendu plus de 747 700 véhicules neufs, pour un chiffre d’affaires de 29,4 milliards d’euros.
Elle souffrait toutefois de la fragmentation de ses systèmes de données : les interactions avec les clients restaient cloisonnées, et l’impossibilité de les relier entre elles l’empêchait d’offrir des expériences modernes et personnalisées. Pour transformer ses interactions avec ses clients tout en soutenant une prise de décision data-driven, Porsche s’est tournée vers Lakeflow Connect et la Databricks Data Intelligence Platform.
Les systèmes cloisonnés empêchent d’avoir une vision globale des insights client
Lorsque les clients interagissent avec Porsche, que ce soit avec un concessionnaire, les services de financement ou l’assistance après-vente, ils génèrent des millions de points de données. Ces données sont essentielles pour élaborer des expériences personnalisées et soutenir la croissance de l’entreprise.
Dans la vente au détail automobile, il existe une corrélation directe entre l’excellence du service, la récurrence des achats et la fidélité à la marque. Pourtant, les data analysts de Porsche avaient du mal à connecter les données des interactions client provenant de Salesforce (métriques d’engagement par e-mail, réponses aux campagnes et modèles de comportement des clients) aux innombrables informations stockées dans leur data lake. Les équipes marketing ne pouvaient pas accéder facilement aux données indispensables pour optimiser les campagnes et calculer le ROI. Privées d’une vue unifiée, les équipes chargées de l’expérience client étaient dans l’impossibilité d’émettre des recommandations personnalisées à propos d’offres spécifiques telles que le renouvellement de leasing ou les services d’entretien. « Nous avons beaucoup de points de contact avec nos clients, qui interagissent avec de nombreux systèmes, » explique Lucas Sulzberger, chef de projet chez Porsche Holding. « Nous avions toutes les difficultés à centraliser les données essentielles qui nous permettent de créer le récit client idéal. »
Une solution personnalisée nécessite une maintenance manuelle qui mobilise souvent des ressources importantes et qu’il peut être difficile de faire évoluer efficacement. Cela peut devenir un défaut majeur dans le contexte de la transition rapide vers le commerce omnicanal que traverse actuellement le secteur automobile. La plupart des acheteurs s’attendent en effet à un parcours fluide entre la recherche en ligne, les showrooms virtuels et l’expérience en concession. Les enjeux étaient particulièrement élevés, car les études montrent que les acheteurs de véhicules de marques premium ou de luxe passent beaucoup moins de temps en concession que les clients du marché de masse. Chaque interaction revêt donc un caractère crucial.
Porsche avait une priorité : mettre en place une infrastructure de données unifiée, capable d’évoluer tout en conservant son efficacité opérationnelle, et de prendre en charge une analytique robuste et sophistiquée. Plus précisément, l’entreprise souhaitait décloisonner ses environnements CRM et analytiques, réduire la charge de maintenance des intégrations personnalisées et faciliter l’élaboration de cas d’usage plus avancés, à commencer par l’analytique prédictive et le marketing personnalisé. Plutôt que de miser sur une solution personnalisée ou développée en interne, elle tenait à se doter d’une plateforme plus évolutive et durable, capable de gérer des exigences complexes en matière de données.
Ingestion de données incrémentielle avec Databricks Lakeflow Connect
Pour atteindre ses objectifs en matière de données, Porsche s’est tournée vers Lakeflow Connect de Databricks, qui propose des connecteurs d’acquisition de données natifs pour les applications SaaS, les bases de données et les sources de fichiers les plus courants. Ces connecteurs intégrés aident n’importe quel professionnel à créer des pipelines de données incrémentiels à grande échelle. Ils offrent une ingestion incrémentielle efficace de bout en bout et se configurent facilement via une interface utilisateur simple ou un accès API. Entièrement intégré à la Databricks Data Intelligence Platform, Lakeflow Connect offre aux clients les avantages d’une gouvernance unifiée et du calcul serverless. Surtout, Lakeflow Connect fait partie de Lakeflow, une nouvelle solution de data engineering unifiée qui englobe l’ingestion, la transformation et l’orchestration des données.
Porsche s’intéressait au connecteur Salesforce de Lakeflow Connect pour créer un accès unifié à ses données client et à Salesforce Sales Cloud, directement depuis la Databricks Platform. Lakeflow Connect offrait une solution simple aux défis d’intégration de données de l’entreprise. Celle-ci peut désormais ingérer les données de Salesforce, les transformer en mode batch et streaming, puis les déployer et les exploiter en production.
Autre avantage crucial pour Porsche, Lakeflow Connect permet d’ajuster les plannings de synchronisation des données avec une grande souplesse pour s’adapter aux besoins de l’entreprise. Que l’équipe data souhaite des mises à jour tous les jours, tous les mois ou même toutes les heures, Lakeflow Connect s’adapte à tous les cas d’usage. « Avec Databricks, nous bénéficions d’une grande flexibilité au prix d’un effort minime, » souligne Markus Gruber, data scientist en chef chez Porsche Holding. « Pour résumer, il nous suffit de définir le planning, rien de plus. Nous avons ainsi fait beaucoup d’économies pendant la mise en œuvre, mais aussi à long terme en allégeant la maintenance. »
« Lakeflow Connect nous permet d’accéder en quasi temps réel à toutes nos données CRM – tout ce qui concerne les points de contact des ventes et du marketing – et sa mise en place est à la fois simple, efficace et flexible, » ajoute Lucas Sulzberger.
Et comme Lakeflow Connect est un produit géré avec des fonctions complètes d’observabilité, de surveillance et de gouvernance, la maintenance continue n’est plus un souci. C’est un aspect particulièrement utile pour Porsche et le secteur automobile au sens large, car les équipes informatiques se concentrent aujourd’hui bien plus sur l’innovation dans des domaines émergents (voitures connectées, expériences de retail digital, etc.) que sur la gestion de l’infrastructure.
La Databricks Data Intelligence Platform constitue désormais le cœur du data lake de Porsche Holding. « Unity Catalog assure la gouvernance et la sécurité des données, le pipeline d’ingestion fonctionne avec Salesforce et Lakeflow Connect pour garantir la synchronisation fiable des données CRM, et Lakeflow Jobs permet une planification de tâches et des notifications sophistiquées. »
Transformer l’expérience client grâce aux données unifiées
Avec la Databricks Data Intelligence Platform et Lakeflow Connect, Porsche a transformé la gestion et l’utilisation de ses données client. En choisissant d’utiliser Lakeflow Connect plutôt que de développer une solution personnalisée, l’entreprise bénéficie d’une meilleure efficacité opérationnelle et maîtrise mieux ses coûts.
En interne, les équipes de Porsche passent désormais moins de temps à gérer les processus d’intégration de données. « Lakeflow Connect est un puissant atout pour la productivité de nos équipes CRM et Data Science : elles peuvent désormais se concentrer sur leur cœur de métier, qui est l’innovation, au lieu de consacrer un temps précieux à l’acquisition des données de Salesforce, » explique Markus.
Ce changement d’orientation est en phase avec les tendances plus larges du secteur. Aujourd’hui, les entreprises automobiles réorientent une part importante de leurs budgets IT vers l’innovation en matière d’expérience client et de transformation numérique.
D’un point de vue métier, cette solution gérée contribue à réduire le temps et les efforts de développement et à accélérer la mise en production. Quant à l’approche durable de la connectivité des données, elle minimise les risques et les coûts. « Lakeflow Connect nous permet d’établir une liaison stratégique pour les opérations métier de Porsche, pour des questions de simplicité d’utilisation et de prix, » affirme L. Sulzberger.
L’aspect le plus remarquable de cette démarche est sans doute que l’infrastructure de données unifiée a permis à Porsche de réinventer son parcours client. Au lieu d’interactions fragmentées en multiples points de contact, les clients profitent désormais d’une relation plus cohérente et personnalisée avec la marque. Ils peuvent, par exemple, recevoir une offre personnalisée en fonction de leurs interactions précédentes avec Porsche. L. Sulzberger en explique très bien l’intérêt : « Nous avons désormais les moyens de créer une expérience client entièrement nouvelle qui renforce le lien entre Porsche et sa clientèle grâce à un parcours unifié et sans friction. »
Cette transformation s’inscrit également dans la vision stratégique globale de Porsche. « L’un de nos objectifs est de devenir une entreprise davantage data-driven, » affirme Markus Gruber. « Et la Databricks Platform est un pilier essentiel dans notre démarche. »