よりパーソナライズされたマーケティングコンテンツでホリデーシーズンに備える

2部構成のブログシリーズの第1部となる今回は、生成AIと顧客データを組み合わせることで、マーケティングチームがパーソナライズされたマーケティングコンテンツをどのように作成できるかをご紹介します。

ホリデーシーズンは、米国の小売業者や消費者ブランドにとって極めて重要な時期であり、多くの企業が11月と12月だけで年間売上の25%を上げています。玩具、ゲーム、趣味などの専門ブランドでは、この割合が最大34.5%に達することもあります。そのため、重要なショッピング期間が始まるかなり前から消費者の関心を引くことが不可欠になります。しかし、非常に多くの企業がこの関心を引こうと競い合う中で、選択肢に圧倒されている顧客の目を引き、心をつかむにはどうすればよいでしょうか。

その答えとして、パーソナライゼーションへの注力がますます進んでいます。個々の消費者のニーズ、関心、好みに合わせたパーソナライズされたマーケティングコンテンツは、雑音を排して買い物客の関心を引くための効果的な方法として広く認識されています。しかし、他のマスマーケティングのアプローチと比較して成果を向上させることができる一方で、コンテンツ開発にかかる時間と労力のコストが、真のパーソナライゼーションの実現を阻む要因となることがよくありました。

ワンツーワンマーケティング（One-to-Oneマーケティング）がよく話題に上りますが、現実には、ほとんどのコンテンツは依然として、数十万人、あるいは数百万人規模の類似した消費者セグメントをターゲットにしています。これは単純に、マーケティングチームがキャンペーン用のコンテンツを開発できるリソースに限りがあるためです。

しかし、包括的な顧客データに基づいた生成AIを活用すれば、マーケティングチームは、より広範なキャンペーン目標に沿いつつ、高度にパーソナライズされたメッセージを、より小規模で具体的な消費者グループに届けることができます。コストや生成技術による出力のレビューの必要性から、まだ真のワンツーワンマーケティングは実現できないかもしれませんが、パーソナライズされたマーケティングを次のレベルへと引き上げ、よりカスタマイズされたコンテンツで競合他社との差別化を図る可能性を秘めています。

AI主導のコンテンツ作成の実証

ホリデーシーズンのテーマに戻り、生成AIを使用してパーソナライズされたホリデーギフトガイドを作成する方法をご紹介します。ホリデーマーケティングの定番であるこれらのガイドは、多くの場合、消費者の幅広い関心を対象としているため、見込み客は自分が興味のあるセクションを探し回る必要があります。これは、コンテンツの焦点を特定のギフトを贈る人のニーズや関心に絞り込み、ガイドがその心に響く可能性を大幅に高める絶好の機会となります。

このブログシリーズでは、架空のスポーツ用品小売業者向けのデジタルガイドの作成と配信を再構築します。この企業からホリデー商品を購入する可能性が高いと思われる顧客に1つの画一的なガイドを配信する代わりに、過去の閲覧履歴や購入履歴に基づく各受信者の好みのギフトカテゴリや価格感応度の情報を使用します。これにより、7つのカテゴリと3つの価格感応度レベルの組み合わせからなる21のパターンそれぞれに合わせた、カスタマイズされたガイドを作成します。

シリーズの第1回目となる今回は、生成AIモデルに信頼性の高い高品質な結果を出力させるという課題に取り組みます。第2回目のブログでは、コンテンツ作成とメール配信を自動化するエンドツーエンドのワークフローを構築します。

AI Playgroundの活用

生成AIモデルに必要なコンテンツを出力させるための指示文を作成することは、プロンプトエンジニアリングとして知られています。プロンプトエンジニアリングは非常に反復的なプロセスであり、非常に多くの（本当に多くの！）試行錯誤を必要とします。ほとんどの組織がこの活動に多大な時間を投資することになるため、Databricksはプロセスを簡素化するためのインタラクティブなユーザーインターフェイスであるAI Playgroundをリリースしました（図1）。

本稿執筆時点では、AI PlaygroundはMeta Llama 3.1 70B Instructモデルを使用するように事前設定されています。Playground画面の上部中央にあるドロップダウンを使用すると、Databricks環境にプリインストールされている他のモデルや、Databricks管理者によって事前設定されたモデルを選択できます。また、複数のモデルを選択して並べて実行し、共有プロンプトからの出力を比較することもできます。しかし、この演習では、1つのデフォルトモードに焦点を当てます（図2）。

モデルの選択に加えて、各モデルの動作を制御するいくつかのオプションを設定することもできます（図3）。最初のプロンプト開発時はこれらをデフォルトのままにしておき、後でこれらの値を調整して結果にどのように影響するかを確認することをお勧めします。

プロンプトについて説明すると、コンテンツ作成時に通常使用されるプロンプトには2つのタイプがあります。システムプロンプトとユーザープロンプトと呼ばれるこれら2つのプロンプトのオプションは、AI Playground画面の下部付近に表示されています（図4）。

システムプロンプトは通常、LLMがどのように動作すべきかについての包括的な指示です。ホリデーガイドの構成方法など、生成AIモデルが実行するタスクのトーン、コンテキスト、制約を設定します。これは、モデルに作成させる特定のホリデーガイドの対象読者など、特定のリクエストの具体的な詳細を提供することが多いユーザープロンプトとは異なります。プロンプトエンジニアリングが初めてで、これら2つのタイプのプロンプトの違い（およびそれらがどのように相互作用するか）がまだ明確でない場合でも、いくつかの例を進めていくうちに理解しやすくなるはずです。

プロンプトの定義

AI Playgroundの使い方がわかったところで、これを使ってプロンプトを開発してみましょう。システムプロンプトには以下を指定し、［保存］ボタンをクリックして指示を永続化します。

Write a piece of creative with a title and a body that uses the user’s preferred price point and preferred holiday gifting subcategory. The focus should be on gifting during the holidays.

ユーザープロンプトには、バリアントの1つに固有の指示を提供できます。

Create content for a low price point shopper with a holiday preferred subcategory of Ski.

この指示をモデルに送信すると、非常に興味深い結果が返ってきます（図5）。

コンテンツを読みやすくするため、出力をプレーンテキストで以下に示します（簡潔にするために一部省略しています）。

Ski into the Holiday Season without Breaking the Bank

Are you a ski enthusiast on a budget? Do you want to show your loved ones that you care about their winter adventures without overspending? Look no further! We've got you covered with our top picks for affordable ski-themed gifts that won't break the bank.

Under $20:

* A warm and cozy beanie to keep their head and ears toasty on the slopes ($15)
* A set of ski-themed stickers or decals to decorate their water bottle or laptop ($10)
* A gift card to their favorite ski resort or coffee shop, so they can treat themselves to a hot chocolate or a lift ticket ($20) ....

生成された回答は一貫しているように見えますが、いくつか問題があります。まず、内容が長すぎることです。システムプロンプトでコンテンツの長さに制限を設けませんでしたが、明らかに制限が必要でした。次に、モデルが実際の製品カタログにある商品を把握していないにもかかわらず、具体的な商品（しかも価格付きで！）を提案してしまったことです。特定の製品に関する情報を提供するか、私たちが扱っている関連する商品カテゴリに対応するようにコンテンツを調整するよう指示する必要があります。

これを踏まえて、システムプロンプトを以下のように更新しました。

Write a piece of creative with a title and a body that uses the user’s preferred price point and preferred holiday gifting subcategory. The focus should be on gifting during the holidays. Focus on product categories in the output. Never include specific products in the output. Also, never include prices. Outputs should be brief and concise, no more than approximately 150 words.

ユーザープロンプトは以前と同じです。

Create content for a low price point shopper with a holiday preferred subcategory of Ski.

注意： AI Playgroundは対話型として構築されているため、セッション内の以前のプロンプトの記憶を保持します。セッションをクリアするには、これら2つの新しいプロンプトを送信する前にページを更新することをお勧めします。

これら2つの新しいプロンプトを使用すると、モデルの回答は大きく異なります。

"Ski-tastic Stocking Stuffers"

Hit the slopes with a smile this holiday season! If you're looking for affordable gifts for the skier in your life, we've got you covered. Our collection of ski-themed treasures is sure to delight, without breaking the bank.

Browse our selection of cozy accessories, such as soft hats, warm gloves, and colorful scarves, perfect for adding a pop of personality to their ski gear. Or, opt for functional favorites like ski-themed water bottles, phone cases, and luggage tags. We also offer a range of fun and quirky ski-inspired decorations, like snowflake ornaments and mountain-themed magnets.

Whatever you choose, it's sure to be a gift that's "peak" perfection!

出力結果は改善されましたが、少し一般的すぎて、スマホケースのような無関係なものを提案しているようでした。これに対処するため、このギフトガイドがスポーツ用品小売店に関するものであることを強調し、スポーツ用品に焦点を当てるようにプロンプトを更新しました。

システムプロンプト：

You are writing copy for a sporting goods retailer. Outputs should focus on sporting good products. Write a piece of creative with a title and a body that uses the user's preferred price point and preferred holiday gifting subcategory. The focus should be on gifting during the holidays. Focus on product categories in the output. Never include specific products in the output. Also, never include prices. Outputs should be brief and concise, no more than approximately 150 words.

ユーザープロンプト：

Create content for a low price point shopper with a holiday preferred subcategory of Ski.

これにより回答は改善され始めましたが、冒頭が「スリルを求めるあなたへ！」で始まっており、読者が自分自身のために買い物をしているかのように聞こえるなど、まだいくつかの不自然な点があります。

Hey thrill-seeker! Are you looking for affordable gifts for the skier in your life? Look no further! Our selection of ski accessories is the perfect way to show you care without breaking the bank. From warm and cozy hats and gloves to functional ski socks and goggles, we've got everything you need to keep your loved one on the slopes all season long. Plus, our ski bags and backpacks are perfect for carrying all their gear in style. Give the gift of a great ski season without sacrificing your holiday budget. Shop our affordable ski accessories today and make this winter one to remember!

そのため、システムプロンプトの調整を続け、ギフトはメールの受信者自身ではなく、他の誰かへのものであることをモデルに伝えました。また、モデルがコンテンツを構成するためのサンプルメールを提供することも効果的であり、そのメールをHTML形式で提供することで、配信ニーズに合わせて簡単に変換できる結果を得ることができました。数回のイテレーションを重ねた結果、最終的に以下のプロンプトにたどり着きました。

システムプロンプト：

You are writing copy for a sporting goods retailer. Outputs should focus on sporting good products. Write a piece of creative with a title and a body that uses the user's preferred price point and preferred holiday gifting subcategory. The focus should be on gifting during the holidays. The person receiving the content is the gifter. They might not be personally interested in the featured subcategory. Focus on product categories in the output. Never include specific products in the output. Also, never include prices. Outputs should be brief and concise, no more than approximately 150 words. Reference the examples when crafting content.

Example low price point with a holiday preferred subcategory of ski
<title>
Gift Guide for Skiers this Holiday Season
</title>
<body>
Planning gifts for the skiers in your family? We've hand picked new gloves, goggles, and all the other ski essentials to stuff your stocking this holiday season.

**Ski Goggles**
Designed for clarity and protection, these goggles shield against snow glare and offer a snug fit for all-day comfort.

**Ski Gloves**
Stay warm with insulated gloves that provide excellent grip and waterproof protection for those chilly mountain runs.
...

</body>
Example high price point with a holiday preferred subcategory of hiking
<title>
Gift Guide for Hikers this Holiday Season
</title>
<body>

Planning gifts for the high-performance hikers in your family? We've hand picked the top-tier backpacks, hiking shoes, and all the other hiking gear to stuff your stocking this holiday season.

**Backpacks**
Durable and spacious, these backpacks are designed to carry all the essentials, featuring ergonomic straps for long treks.

**Hiking Shoes**
Engineered for challenging terrains, these shoes combine superior traction with weather-resistant materials for unmatched performance.
...
</body>

ユーザープロンプト：

Create content for a low price point shopper with a holiday preferred subcategory of Ski.

回答：

<title> Stocking Stuffers for Skiers on a Budget</title> <body> Give the gift of warmth and comfort to the skiers in your life without breaking the bank. Our affordable ski accessories are perfect for stuffing stockings this holiday season.

Ski Socks Keep toes warm and dry with moisture-wicking ski socks that provide a snug fit and excellent arch support.

Ski Hats and Headbands Stay warm and stylish with our collection of ski hats and headbands, designed to keep the cold out and the warmth in.

Hand and Toe Warmers Keep hands and toes toasty on the slopes with our convenient and portable hand and toe warmers, perfect for a quick pick-me-up.

</body>

この結果には非常に満足しました。明らかにホリデーシーズンのギフト贈呈を意識した内容になっており、買い物客のギフトの好みに合致しています。モデルからこの結果を得るために、指示に多くの詳細を含める必要がありましたが、最も重要な要素は、モデルが修正できるサンプルコピーを提供することだったようです。これによりモデルの動作が非常にうまく制限され、すぐに配信できるレベルのコンテンツが得られました。その後、価格やアクティビティの好みの他の20パターンのバリエーションでプロンプトをテストし、十分に良好な結果が得られたため、プロンプトエンジニアリングの取り組みを完了することができました。

結果の評価

前述のように、プロンプトエンジニアリングには多くの試行錯誤が必要です。時間が経つにつれて、さまざまなモデルの扱いに慣れ、望む結果を得るために指示に必要な詳細の種類を理解できるようになりますが、実験の必要性が完全になくなることはありません。

よく頭に浮かぶ重要な疑問は、「良い結果と悪い結果をより確実かつ一貫して認識できるように、モデルの出力を評価する方法はあるのか？」ということです。生成AIの分野では、モデルの出力を評価するためにいくつかの指標が使用されていますが、モデルを実用的なアプリケーションに導入する場合、これらの指標が私たちのニーズを満たさないことがよくあります。

したがって、私たちの組織がこれまで行ってきた手動のコンテンツ作成プロセスを振り返り、そこからいくつかのヒントを得ることができるかもしれません。マーケティングコピーを手動で作成する場合、通常は作成者が言葉遣いやキャンペーンの制約と格闘する長いプロセスが発生します。その後、レビューや編集などが行われ、コピーが組織のニーズを満たしていることを確認します。これは非常に人間主導のプロセスですが、多くの時間と多くの目が向けられているということは、最終的な結果がニーズに合致しているという一定の確信が持てることを意味します。

このプロセスを取り入れることで、生成された出力をhuman-in-the-loop（人間が介在する）レビュープロセスに組み込むことができます。ここで検証した21パターンのように、バリエーションの数を妥当な範囲に抑えれば、チームのメンバーがそれぞれをレビューして編集し、効率性の面で大きな成果を上げることは十分に可能です。さらに、修正された出力をモデルにフィードバックする（ファインチューニングと呼ばれるプロセス、またはシステムプロンプトに良い出力例と悪い出力例を含めるだけの手法）というステップを踏めば、時間の経過とともにより少ない労力で要件を満たせるカスタムモデルを構築できる可能性があります。

また、マーケティングコンテンツを評価するために頻繁に使用する基準を明確にすることもできます。一般的な自然言語処理ライブラリや手法を使用して、誤字脱字、不適切な表現、センチメント、トーンなどのコード駆動型のチェックをワークフローに組み込むことで、マーケターをレビュープロセスの単調な作業から解放できます。しかし、さらに一歩進めることも可能です。

AI Playground内で生成された出力の下部を見ると、AI Judge（図6）によって実行された一連の評価が表示されていることがわかります。

AI Judgeとは、コンテンツを検査して、時には微妙な要件を満たしているかどうかを確認する、独立した（多くの場合、同等またはそれ以上に強力な）モデルにすぎません。たとえば、AI Playgroundには、本稿執筆時点で回答の安全性と関連性に関する2つの質問があります。独自のAI Judgeがコンテンツ作成ワークフローの一部として評価するための他の多くの基準を簡単に設計でき、基準を満たすコンテンツが顧客に送信される前に必要な人間の介入を最小限に抑えることができます。

次のステップ：作成と配信のワークフローの構築

プロンプトが定義されたので、大規模にコピーを作成し、そのコピーを配信メカニズムに接続するための自動化されたワークフローを構築する方法を検討できます。このシリーズの次のブログでは、顧客の詳細情報にアクセスするためにDatabricksをCDPに接続し、ここで定義したようなプロンプトに基づいてコピーを生成および評価し、承認されたコピーを電子メール配信サービスに渡してターゲット顧客に届ける方法を紹介します。それまでの間、ぜひDatabricks AI Playgroundを探索し、コンテンツ作成のためのプロンプトエンジニアリングを試してみてください。

(このブログ記事はAI翻訳ツールを使用して翻訳されています) 原文記事