Die Integration von ActionIQ in das Databricks Lakehouse, Teil 1: Personalisierung ohne Datenreplikation

Das Paradigma der Personalisierung: Ein Gleichgewicht zwischen Business-Self-Service und Data Governance

Personalisierung verändert Unternehmen und gestaltet die Art und Weise neu, wie Marken mit ihren Zielgruppen in Kontakt treten. Ihr Einfluss macht sich branchenübergreifend bemerkbar, insbesondere im umkämpften Einzelhandel, wo sich die Verbrauchergewohnheiten drastisch verändern. Untersuchungen von McKinsey & Company zeigen, dass Marken durch Personalisierung eine bemerkenswerte Umsatzsteigerung von 40 % erzielen. Da die Nachfrage nach personalisierten Erlebnissen weiter steigt, werden Unternehmen erfolgreich sein, die Personalisierung über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg implementieren.

Entscheidend für die Personalisierung ist, wie Unternehmen Kundendaten nutzen. Eine 360-Grad-Sicht auf den Kunden, die aus Daten von jedem Touchpoint zusammengestellt und durch Datenquellen von Drittanbietern und Partnern erweitert wird, stellt Marketingteams die Informationen zur Verfügung, die sie benötigen, um Zielkunden zu identifizieren und Inhalte sowie Angebote auf deren Bedürfnisse und Interessen zuzuschneiden.

Aber eine 360-Grad-Ansicht ist nicht genug. Marketingteams benötigen Zugriff auf Low-Code- und No-Code-Benutzeroberflächen, die ihre Arbeitsabläufe erleichtern. Diese Funktionalität wird typischerweise durch eine Customer-Data-Platform (CDP) bereitgestellt, die auch Funktionen zur Integration und Verwaltung von Kundendaten umfasst. Diese datenorientierten Funktionen scheinen im Widerspruch zur erklärten Ausrichtung vieler Unternehmen zu stehen, ihre Informationsressourcen über eine einheitliche Datenplattform wie das Databricks Lakehouse zu verwalten. Aufgrund der unterschiedlichen funktionalen Ausrichtung dieser beiden Systeme müssen Unternehmen jedoch oft sowohl eine CDP als auch eine Datenplattform parallel implementieren.

Die Herausforderungen dieser parallelen Implementierung gehen über den Mehraufwand der Implementierung von zwei separaten Systemen hinaus. Sehr oft werden die von dem einen benötigten Informationen Assets auch von dem anderen gebraucht. Marketingteams, die in der CDP arbeiten, verlassen sich bei verschiedenen Datenverarbeitungs- und Analyseanforderungen oft auf die Unterstützung ihrer Data Engineers und Data Scientists, die im Lakehouse arbeiten. Dies führt zur Datenreplikation, was die betriebliche Belastung der Umgebung erhöht und eine konsistente Governance und den Schutz von Kundendaten erschwert.

Synergie zwischen dem Lakehouse und der Composable CDP von ActionIQ

Heute bietet ActionIQ mehrere Architekturoptionen für die Integration mit Databricks, wodurch Unternehmen, die das Databricks Lakehouse nutzen, das Daten-Backend konsolidieren und gleichzeitig Geschäftsbereichen den Zugang zu den Nutzererlebnissen gewähren können, die für eine personalisierte Kundenansprache notwendig sind. Mehr über die verschiedenen Integrationsmuster für ActionIQ mit dem Databricks Lakehouse erfahren Sie in unserem gemeinsamen Papier zu diesem Thema.

Was ActionIQ von anderen CDP-Anbietern unterscheidet, ist die einzigartige Fähigkeit, ihre komponierbare CDP innerhalb des Databricks Lakehouse auszuführen, angetrieben von der HybridCompute-Technologie von ActionIQ. Im Gegensatz zur gebündelten Architektur, bei der CDP und Lakehouse unabhängig voneinander implementiert werden, erreicht dieser innovative Ansatz eine tiefere Integration zwischen den beiden Systemen. Er ermöglicht es Unternehmen, Informationen im Databricks Lakehouse zu nutzen, als wären sie direkt in der komponierbaren CDP von ActionIQ vorhanden. Insbesondere können Benutzeraktionen in der CDP einen nativen Query-Pushdown an das Databricks Lakehouse trigger, wodurch das Kopieren oder Verschieben von Daten entfällt und ein einziger, konsistenter Punkt für Data Governance und Sicherheit bereitgestellt wird.

Ein Beispiel-Workflow: Einzelhandelsmarken operationalisieren Propensity-Modelle mit einer benutzerfreundlichen UI

Um zu veranschaulichen, wie Unternehmen das Composable CDP von ActionIQ direkt in der Databricks Lakehouse-Umgebung bereitstellen können, haben wir einen einfachen Workflow konzipiert. In diesem Workflow werden Kundenbindungsdaten einer Einzelhandelsmarke verwendet, um Kunden auf der Grundlage ihrer Kaufwahrscheinlichkeit für Artikel in verschiedenen Produktkategorien zu bewerten, abgestimmt auf Inhalte und Werbeangebote, die das Marketingteam einsetzen möchte. Diese Propensity-Scores mit Werten von 0,0 bis 1,0 stellen die Wahrscheinlichkeit dar, dass ein Kunde innerhalb der nächsten 30 Tage einen Kauf aus einer bestimmten Produktkategorie tätigt. Die Scores werden berechnet und in einer Tabelle gespeichert, die sich im Databricks Lakehouse befindet (Abbildung 1). (Detaillierte Informationen darüber, wie genau diese Scores in Databricks berechnet werden, finden Sie in diesem Blog.)

Auf Grundlage dieser Informationen möchte das Marketingteam Kunden ansprechen, die in den nächsten 30 Tagen mit hoher Wahrscheinlichkeit Brot, aber im selben Zeitraum nur mit mäßiger Wahrscheinlichkeit Softdrinks kaufen werden. Sie planen, diese Kunden über Outbound-Kanäle wie E-Mails und Paid Media mit einem Bundle-Angebot anzusprechen, das den gemeinsamen Kauf von Artikeln aus beiden Produktkategorien fördern soll. Besuchern der Marken-Website möchte das Marketingteam auf der Startseite ein einheitliches und personalisiertes Erlebnis bieten, bei dem ein Banner die Produktkategorie anzeigt, die der jeweilige Besucher am ehesten kaufen wird.

Um den Workflow des Marketingteams mit diesen Daten zu ermöglichen, haben die CDP-Administratoren unter Nutzung der HybridCompute-Integration von ActionIQ eine nahtlose Verbindung zwischen der ActionIQ-Plattform und Databricks konfiguriert. Gleichzeitig haben die Databricks-Administratoren Berechtigungen für die entsprechenden Objekte eingerichtet, damit Abfragen von ActionIQ ausgeführt werden können. Das Marketingteam benötigt keine Kenntnisse dieser technischen Details. Für sie erscheinen die Propensity-Score-Daten einfach als eine Quelle für Kundendaten in der Benutzeroberfläche von ActionIQ. (Abbildung 2).

In ActionIQ kann das Marketingteam über die No-Code-Benutzeroberfläche sofort Zielgruppensegmente erstellen, ohne auf IT-Teams angewiesen zu sein. Anschließend können sie mithilfe des Drag-and-Drop-Canvas in ActionIQ mehrstufige Customer Journeys abbilden und so ganz einfach personalisierte Erlebnisse über alle Outbound-Kanäle orchestrieren, auf denen sie mit den Kunden interagieren möchten – in diesem Fall E-Mail- und Paid-Media-Kanäle. Nach Abschluss werden die spezifischen Inhalte oder Angebote auf die richtigen Kunden ausgerichtet und die notwendigen Schritte unternommen, um die Aktivierung auszulösen (Abbildung 3).

Zusätzlich kann das Marketingteam die Startseite der Website in Echtzeit personalisieren, indem es mithilfe der ActionIQ Profile API innerhalb von Millisekunden auf die Informationen zur Kaufwahrscheinlichkeit des Besuchers zugreift (Abbildung 4).

Das Schöne an diesem Ansatz ist wiederum, dass die Data Scientists und Data Engineers, die dafür verantwortlich sind, diese Propensity-Scores kontinuierlich mithilfe der neuesten Kundendaten abzuleiten, in ihrer bevorzugten Umgebung arbeiten können. Sobald die Daten im Databricks Lakehouse aktualisiert sind, kann das Marketingteam sofort darauf zugreifen, ohne auf einen langsamen und umständlichen Datenreplikationsprozess warten zu müssen. Zudem kann das Data-Governance-Team sicher sein, dass diese sensiblen Daten zentral verwaltet werden und gleichzeitig die wertschöpfenden Geschäftsergebnisse ermöglicht werden.

Die Umsetzung in die Praxis: Teil Zwei

In Teil zwei unserer Anleitung erhalten Sie eine detaillierte Schritt-für-Schritt-Anleitung mit visuellen Darstellungen, wie ActionIQ über HybridCompute in Databricks integriert wird, ermöglicht durch natives Query-Pushdown in das Databricks Lakehouse. Für jeden Schritt geben wir zunächst eine übergeordnete Beschreibung des Konzepts und erklären dann dessen Implementierung im Kontext des oben beschriebenen Anwendungsfalls.

Möchten Sie mehr darüber erfahren, wie eine komponierbare CDP Ihnen helfen kann, Ihre Kundendatenvorgänge zu skalieren? Kontaktieren Sie das ActionIQ-Team.

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